Продают полы

В последнее десятилетие рынок строительных и отделочных материалов быстро развивается. С одной стороны, это вызвано нарастающей активностью иностранных производителей, с другой — глубокой модернизацией многих российских заводов. Одновременно с ростом рынка за счет появления новых игроков происходит его расширение и развитие новых направлений, новых ниш, таких как, например, производство и продажа напольных покрытий. Напольные покрытия, к которым относятся паркет, ламинат, ковролин, линолеум и ряд других, рассчитаны на конечного потребителя, за которого ведется жесткая борьба. Пока напольные покрытия продают вместе с другими строительно-отделочными материалами. Специализирующихся на них магазинов мало. В большинстве случаев реклама напольных покрытий дается вкупе с другими материалами. Как правило, такой способ продвижения практикуют универсальные строительные торговые центры, например, ТЦ «На Птичке», «Джин Строй», «Старик Хоттабыч», «СтройДом», «Касторама». Руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами холдинга «Абсолют» Ольга Вырыпаева отметила, что трудно выделить напольные покрытия в отдельный товарный сегмент, потому что их рекламируют вместе с остальными отделочно-строительными материалами. Строительные центры дают рекламу в целом, и заведомо понятно, что тут есть и напольные покрытия. Активных рекламных кампаний на этом рынке не наблюдается, хотя регулярно устраиваются разнообразные акции. Например, стимулирующие акции, когда за покупку в подарок дается квадратный метр купленного напольного покрытия, предоставляется скидка на работу укладчика и другие.

Вместе с тем уже можно отметить появление узкоспециализированных магазинов, которые целенаправленно занимаются продвижением своей продукции. Выбор каналов коммуникации, рекламных носителей, подача рекламного сообщения зависят от целевой аудитории компании и задач, которые она перед собой ставит. Для строительного рынка характерна разноплановость потребителей, что отличает его, к примеру, от рынка напитков, где покупательскую массу можно структурировать, объединять в группы. На строительном рынке присутствуют не только конечные потребители, но и те, кто так или иначе влияет на принятие решения о приобретении того или иного материала. Особенно наглядно эта особенность прослеживается в профессиональном сегменте, где есть заказчик, архитектор, подрядчики и монтажники. Все они в какой-то степени участвуют в выборе материала, хотя непосредственную закупку осуществляют подрядчики или монтажники. Поэтому одним из каналов продвижения продукции являются специализированные печатные издания — от бесплатных многотиражных газет до глянцевых журналов. Магазины, ориентированные на покупателей среднего и эконом-класса, предпочитают размещать рекламу в специализированных изданиях, рассчитанных на массового читателя. Салоны, работающие в сегментах выше среднего и премиум, в большинстве случаев размещают имиджевую рекламу, а в качестве рекламных носителей выбор делается в пользу специализированных глянцевых журналов и адресной работы с дизайнерами, архитекторами. Менеджер одного из магазинов по продаже напольных покрытий рассказал, что основная реклама размещается в журналах, при этом им важно качество печати, тираж издания и его распространение. Довольно активно используется наружная реклама, в частности, рекламные щиты. Но этот вид рекламы скорее поддерживает имидж компании, чем стимулирует к совершению покупки. В зависимости от целевой аудитории магазина выбирается соответствующая система сбыта. Ольга Вырыпаева заметила, что специализированные магазины привлекают покупателей сервисом, уровнем консультаций, в то время как в торговом центре акцент делается на цене.