Прокопенко сменит вывеску

Тольяттинский АвтоВАЗбанк (АВБ) опубликовал повестку дня годового собрания акционеров, которое состоится 20 апреля. В числе прочих вопросов акционерам АВБ предстоит рассмотреть вопрос о ребрендинге банка. В службе по связям с общественностью АВБ подтвердили эту информацию, отметив, что после изучения вопроса о ребрендинге руководство банка сочло целесообразным начать работу в данном направлении. Каким будет новое название банка, пока неизвестно. Как отметили в АВБ, этот вопрос в настоящее время прорабатывается.

Скорее всего, разработка нового бренда и имиджа начнется после того, как акционеры АвтоВАЗбанка дадут официальное согласие на ребрендинг.

Свое название АвтоВАЗбанк получил благодаря тому, что у истоков создания банка в 1988 году стоял менеджмент автозавода, который к тому же являлся его основным клиентом. В 1999 году 88,1% акций банка приобрела государственная корпорация «Агентство по реструктуризации кредитных организаций», выполнявшая в период кризиса АВБ функции временной администрации банка. После этого АвтоВАЗбанк окончательно утратил прямые связи с ВАЗом. В настоящее время основными акционерами выступают ООО «Трансгруз», ООО «Волгамедь», ООО «Июль» и ООО «Мажор-Дом», конечными бенефициарами которых являются три топ-менеджера банка — президент Вера Прокопенко и вице-президенты Николай Таран и Елена Казымова.

Несмотря на отсутствие афиллированности с ВАЗом, переименование банка до последнего времени не входило в планы его руководства. Напротив, менеджмент АВБ до последнего отстаивал бренд банка. В частности, планы переименования вынашивали и АРКО и экс-собственник АВБ — московский банк «Глобэкс». В обоих случаях Вере Прокопенко удалось предотвратить ребрендинг. В отчете за IV квартал 2006 года среди планов будущей деятельности эмитента значится «совершенствование корпоративного имиджа банка и расширение сферы рекламного воздействия».

По информации «СО», о необходимости ребрендинга менеджмент банка задумался в начале 2007 года, под давлением нового менеджмента ОАО «АвтоВАЗ». Это произошло после первых шагов банка по выходу на рынок внешних заимствований. Как только информация о планах банка по выпуску облигаций появилась в СМИ, ВАЗ счел нужным публично отмежеваться от тольяттинского банка. Дирекция общественных связей ВАЗа распространила официальное заявление, в котором говорилось, что АвтоВАЗбанк не является дочерним обществом ОАО «АвтоВАЗ» и не аффилирован с крупнейшим российским автопроизводителем. Как следует из текста заявления, внести ясность в эту тему ВАЗ решил «в связи с выходом в федеральных СМИ публикаций, в которых банк прямо или косвенно связывается с ОАО «АвтоВАЗ».

Несмотря на то, что официально ВАЗ не размещает свои счета в АВБ, тольяттинский банк обслуживает зарплатный проект автозавода по платежной системе NCC, а также сотрудничает с партнерами и смежниками ВАЗа. Первоначально ничто не предвещало конфликта менеджмента АВБ с новым руководством ВАЗа. В частности, новый финансовый директор — управляющий казначейством завода Сергей Фомин вошел в наблюдательный совет банка, а возглавил его экс-вице-президент ВАЗа Владимир Кучай.

Аналитики полагают, что банк и сам заинтересован в проведении ребрендинга, который позволит снять ненужные ассоциации с ВАЗом и будет способствовать привлечению розничных клиентов. По словам руководителя самарского филиала ИГ «Атон» Инги Гонтаревой, люди, далекие от банковского бизнеса, проводят параллели между ВАЗом и банком. «Скорее всего, руководство АвтоВАЗбанка уже задумывалось о ребрендинге, а заявление руководства ВАЗа заставило ускорить процесс», — считает Инга Гонтарева. По мнению аналитика ИК «Финам» Владислава Кочеткова, для потребителя в розничном сегменте ВАЗ означает промышленного гиганта, а не самый престижный автомобиль. «На такую торговую марку сложно будет привлечь клиента. Опять же у многих из них могут возникать подозрения, что их средства пойдут на возрождение не самой эффективной из отечественных компаний»,- считает Кочетков.

До сих пор ребрендинг оставался в основном прерогативой федеральных банков. Из региональных банков опытом вывода на рынок нового бренда обладает только Первый объединенный банк, созданный путем слияния КБ «Самарский кредит» и Нова-банка. По оценке начальника пресс-службы банка Натальи Ялышевой, «затраты на проведение ребрендинга существенно зависят от конкретной ситуации и задач, которые ставит компания перед новым брендомэто может быть только изменение фирменной символики, а может и создание нового бренда с ликвидацией старого. Кроме того, бюджет ребрендинга определяется масштабом бизнесадля крупной розничной компании он может составить $1 млн, в то время как локальная компания типа «B2B» может обойтись несколькими сотнями тысяч долларов».

Поскольку перед банком стоит задача полностью уйти от ассоциаций с ВАЗом, банку, скорее всего, предстоит полностью отказаться от прежнего названия. Участники рынка расходятся во мнениях относительно репутационной составляющей в реальной рыночной стоимости тольяттинского банка. По оценке ИК «Финам», торговая марка «АвтоВАЗбанк» сейчас не имеет какой-то ценности. По мнению советника президента Ассоциации региональных банков России Бориса Мазура, любой бренд, существующий на рынке долгое время и стабильно развивающийся, имеет свою стоимость. Однако оценить ее в данном конкретном случае специалисты затрудняются.