Бренд года: Дмитрий Хохлов — лимоны LIME

Главный торговый центр страны сменил высокий люкс на высокий масс-маркет, самарская сеть же, в свою очередь, снова заявила о растущих амбициях, которые, впрочем, успешно реализовываются. Пока.

«Модная достопримечательность столицы и пространство, отражающее ДНК LIMÉ», — такими словами описывала пресс-служба ГУМа флагманский магазин Дмитрия Хохлова, рекламируя в социальных сетях его появление.

Новое пространство проектировалось с учетом исторических элементов ГУМа, с дополнением дизайнерским «новоделом». «Крестовые и цилиндрические своды Монье, массивные колонны, лепнина соседствуют с натуральным камнем, деревом и металлом. Интерьер дополняют инновационные схемы освещения и акценты в виде полупрозрачных штор, живых растений и фактурных ковров», — описывали в ГУМе достоинства интерьеров нового арендатора.

Московский фасад из сводов Монье и фактурных ковров LIMÉ скрывает в промзоне на окраине Самары куда более земной и понятный «Стиль Трейд». Ободранный коридор, обитая ламинатом в лучших традициях организации офисного пространства 2000-х закрытая дверь офиса оператора федеральной или, пожалуй, правильнее говорить — международной сети модной одежды вечно закрыта, но за ней текут миллиардные финансовые потоки. Откуда они взялись?

Синий Duman

«Дмитрий Хохлов на старте своего бизнес-пути жил в Самаре где-то в районе Безымянки, на улице Победы, возил вещи из Турции, продавал на Ленинградке», — рассказывал журналу «ДЕЛО» о первых шагах в фешен-индустрии бенефициара LIMÉ один из его студенческих знакомых.

С уличного рынка на самарском «Арбате» — Ленинградской — в ТЦ «Европа» бизнес Хохлова переместил не крупный успех, а необходимость — рынок на главной «пешеходке» перестал отвечать духу времени и его ликвидировали.

Тем не менее именно тогда Дмитрий Хохлов начал все-таки выходить за рамки «челночного» бизнеса. Его магазин обзавелся собственным брендом Duman, словно искаженное имя самого Хохлова. Марку в каком-то смысле можно было назвать «LIMÉ на минималках». Со временем она стала не только вывеской магазина — под этим брендом Хохлов начал продавать турецкую одежду, прежде всего футболки и джинсы, созданные и произведенные в той же Турции.

Бизнес, начинавшийся как палатка на Ленинградской, уже тогда приобретал очертания сети — со временем Duman’а стало так много, что самарские СМИ назвали бренд «вездесущим». А стремление Хохлова подняться на ступень выше, чем представляла собой его одежда, запомнилось самарцам показами мод для продавцов и покупателей, по сути, турецкого ширпотреба.

В конце 2000-х запросы покупателей изменились и началась новая история — так в Самаре впервые появился LIMÉ. Одежда по-прежнему частично отшивалась в Турции, однако постепенно основную долю производства брал на себя Китай. Как уверяли в компании, дизайн, который впоследствии завоевал рынок, делали российские специалисты.

Новый бизнес рос постепенно, но уверенно, меняя операторов и менеджмент, приобретая известность и престижность франшизы и поступательно продвигаясь к тому, чтобы стать сенсацией индустрии.

В 2010-х бизнес-модель начала меняться. Тогда операционный офис был перенесен в Москву, оставив в Самаре лишь юридическую «прописку». Также началась консолидация операторов, основным из которых стал зарегистрированный в 2016 году «Стиль Трейд». Новая модель бизнеса и привела LIMÉ к успеху.

«Компания последовательно выстраивает экосистему, лайфстайл-бренд. Расширение в детские линии, обувь, товары для дома, эксперименты с интеграцией кафе-зон в магазины — все это шаги по удержанию клиента в своем поле, превращению разовой покупки в причастность к определенному стилю жизни», — объясняет «ДЕЛУ» природу успеха этой модели генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева.

Она отмечает необычный, но очень характерный именно в России признак «успеха». За одежду с биркой LIMÉ покупатель готов бороться даже в секонд-хендах. «Это свидетельствует о сформировавшейся реальной ценности бренда в глазах потребителей», — объясняет Алексеева.

Порядок на полках

Компания-оператор сети LIMÉ стартовала с выручки в 2017 году порядка 29 млн рублей и прибылью 3,4 млн. Уже в 2020-м «Стиль Трейд» стал миллиардером. Оборот составил 4,5 млрд, а прибыль выросла до 279,6 млн рублей. Дальше — больше.

В 2022-м с российского рынка ушли международные бренды того же сегмента. В частности, Zara и H&M. Хохлов смог на все сто распорядиться «подарком судьбы», предложив покупателям «базу» по условно доступной цене — в 2024 году выручка взлетела до 34,4 млрд рублей, а прибыль до 2 млрд.

По мнению эксперта в области управления ассортиментом фешен-индустрии Ольги Карнаусовой, работавшей, в частности, с O`stin, Modis, Gulliver, «Детским миром» и «Дикой орхидеей», успех сети строится на двух ключевых стратегиях. Первая — «антикризисная» экспансия.

«Сеть дважды совершала рывок, занимая освободившиеся площади ушедших игроков — в 2008-м и 2022 годах. Это позволило с минимальными издержками превратиться из регионального оператора в федерального гиганта с местами в ведущих ТЦ», — говорит эксперт.

Второй момент — обучение (или даже заимствование), «следование модели лидера». «LIMÉ много лет учился у Zara, изучал все нюансы их бизнеса вплоть до расположения вешалок на торговом оборудовании. Когда в 2022 году мир потряс массовый уход международных брендов, сеть была абсолютно готова занять освободившуюся нишу», — объясняет Карнаусова.

Теперь у сети 74 (!) магазина в России, также есть торговые точки за рубежом, преимущественно в Объединенных Арабских Эмиратах. Одеться в LIMÉ можно в Беларуси и Казахстане. В 2025 году магазин был открыт в премиальном торговом комплексе Королевства Бахрейн.

В 2025 году сеть поставила сразу несколько личных рекордов. Например, осенью в Санкт-Петербурге открылся крупнейший для сети магазин — в ТЦ «Галерея» только отделы женской и детской одежды бренда с 56 примерочными заняли 3989 кв. м. Причем отдельно в том же ТЦ продолжает работать уже существовавшая точка, предлагая ассортимент для мужчин.

С лаймом

«Сливочное, шоколадное, крем-брюле — пожалуй, первое, что вспоминают и москвичи, и гости столицы, когда их спрашивают о ГУМе. Знаменитое мороженое — то самое, в вафельном стаканчике, из детства, есть в ГУМе всегда», — рассказывают в ГУМе об одной из важных своих «фишек». Мороженого с лаймом пока не выпустили, но кто знает, ведь свой LIMÉ в главном торговом комплексе страны уже появился.

В начале года в ТЦ на Красной площади открылся новый магазин сети, названный флагманским. Насколько значимо появление нового арендатора для ГУМа и насколько они довольны заменой ушедшему люксовому бренду Louis Vuitton — неизвестно, на запрос «ДЕЛА» девелоперы не ответили.

Однако для LIMÉ магазин в самом сердце столицы страны определенно стал знаковым событием. Новый трехэтажный флагман занимает 1880 кв. м. Годовой оборот торговой точки таких масштабов оценивался ранее экспертами свыше 1,2 млрд рублей.

Несмотря на мощный пиар-эффект, эксперты отмечают, что LIMÉ в ГУМе все-таки и интересная финансовая история. «Открытие в ГУМе на месте Louis Vuitton — не просто жест, а закономерный практический шаг. Это выход к максимальному потоку платежеспособных покупателей и туристов, а также мощный символический месседж о новом статусе», — считает Ольга Карнаусова.

Эволюция

Признание сеть Дмитрия Хохлова получила и в бизнес-среде. РБК по итогам 2025 года назвал LIMÉ лидером среди российских брендов одежды и аксессуаров. Сеть набрала по шкале оценки 72,5 балла из 100 возможных. В 2024 году в аналогичном топе она занимала пятую строчку.

При этом портал отмечает, что лидерство «по очкам» LIMÉ получил при отставании от конкурентов по числу магазинов. По этому параметру компания не входит даже в двадцатку. Пока.

Осталась ли перспектива роста? Не исключено, что вопрос будет стоять иначе — не ждет ли компанию стагнация или даже регресс. В ловушку слишком быстрого роста попадала уже не одна компания фешен-сегмента, когда после агрессивной экспансии бизнес рушился под тяжестью собственного размера или кредитной нагрузки.

Эксперты говорят о неблагоприятной конъюнктуре рынка. Например, о возможном уходе игроков, в том числе крупных, в интервью СМИ говорил гендиректор Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol) Антон Летушев. «Не в 2026 году, а возможно, чуть позже», — прогнозировал он. Отметим, что Летушев до недавнего времени был топ-менеджером LIMÉ и даже первым учредителем «Стиль Трейд».

Причиной будущего ухода эксперт называет изменения в налоговом законодательстве, рост таможенных расходов, а также изменения потребительского поведения — траты стали более осознанными.

Есть и свежий пример: в 2025 году рынок уже потерял крупного игрока — сеть Incity. Летом стало известно, что все торговые точки закрыты, а в конце года суд признал ее оператора — компанию «Модный континент» банкротом.

Тем не менее эксперты утверждают, что у бренда Хохлова есть все шансы не только устоять, но и продолжить движение против тренда на снижение спроса.

«Вероятность коррекции после столь стремительного роста всегда существует, однако фундамент в виде диверсифицированного ассортимента, омниканальной модели и лояльного комьюнити позволяет говорить о том, что у компании есть значительный запас прочности для перехода к более зрелому этапу развития», — считает Инна Алексеева.

Станет ли LIMÉ тем лидером, за моделью которого будут следовать другие амбициозные провинциалы? Покажет время.

— Надежда Галимуллина