Модель Хохлова: как стал миллиардером самарский владелец сети магазинов одежды LIMÉ

Одевать людей в турецкий ширпотреб Хохлов начал в Самаре более 20 лет назад. Задавшись целью построить федеральную торговую сеть, десять лет назад перебрался в Москву, где спустя три года уже продавал франшизы своего бизнеса.

Модель фэшн-бизнеса Дмитрия Хохлова оказалась вполне ходовой: интернет-продажи одежды под своей торговой маркой, собственная сеть и франшиза. Сегодня сеть Limе насчитывает 70 магазинов в 38 регионах России от Санкт-Петербурга до Якутска. Из них 44магазина— в собственной сети, 26— развиваются по франшизе. Оператор «Лайма»— самарская компания «Стиль трейд» принесла Хохлову в 2018 году порядка 2 млрд рублей выручки и более 32млн чистой прибыли.

Нынешний год стал для «Лайма» годом выхода на международный уровень. В октябре открылся фирменный магазин «Лайм» в столице Армении Ереване, но это только начало. «Мы ведем переговоры об открытии магазинов в Белоруссии, Казахстане и Восточной Европе»,— утверждает в беседе с «Делом» представитель компании.

Эксперты дают позитивные прогнозы экспансии сети Дмитрия Хохлова на внешние рынки. «Lime выведен на один уровень узнаваемости с лидерами фаст-фэшн Zara, H&M и другими марками испанского фэшн-гиганта «Индитекс»,— утверждают в беседе с «Делом» российские эксперты рынка.— Все шансы на успех на международном рынке у Дмитрия Хохлова есть». На фоне масштабной экспансии менять самарскую прописку своего дела Хохлов не стал и около четверти миллиарда рублей налогов и сборов ежегодно платит в Самарской области.

Как провинциальный торговец стал фэшн-магнатом и что ждет его бизнес-модель на рынке?

По-турецки

«Хохлов где-то на Победе жил, возил вещи из Турции, продавал на Ленинградке, потом рынок закрыли. После окончания университета он уже магазин свой открыл в торговом центре «Европа»,— вспоминает один из знакомых Хохлова по Самарскому институту управления. Начинающий предприниматель Дмитрий Хохлов окончил вуз в 2002 году. К тому времени знаменитый рынок— символ времен перемен, работавший 10 лет на центральной пешеходной улице Самары, был ликвидирован. Там в конце 90-х Хохлов, по воспоминаниям его знакомых, проводил студенческие годы, привозя на продажу из Турции недорогую и очень популярную одежду (джинсы, футболки, куртки).

Дмитрий Хохлов перенес свой бизнес под крышу открывшегося в 2002 году ТЦ «Европа». Турецкими товарами были заполонены практически все полки самарских магазинов, а свободные от них площади мгновенно выявлялись расторопными продавцами и немедленно заполнялись товаром под общим брендом «Турция». Конкуренция была очень высокой, для того, чтобы приобрести преимущество на рынке, выделить свой магазин из общей массы, Дмитрий Хохлов решил его брендировать.

«Если честно, уже не помню, кто из нас рисовал этот бренд, но придумал его сам Диман (Дмитрий Хохлов.— Прим. ред.), он просто исказил свое имя, и получилось Duman. Заплатил он за него не больше тысячи рублей»,— вспоминает один из самарских дизайнеров. Названием магазина в ТЦ «Европа» Хохлов не ограничился. На одной из турецких фабрик он заказал брендированную коллекцию и привез в свой самарский магазин джинсы и футболки марки Duman, отнеся продукцию под собственной торговой маркой к более высокой ценовой категории в сравнении с соседями по секции, оставшись при этом в сегменте масс-маркета.

Спустя три года, в 2005 году, открылся второй фирменный магазин Duman в торговом центре «Фрегат». Коллекции джинсовой одежды и сопутствующих товаров (головные уборы, аксессуары) разрабатывались турецкими дизайнерами и производились на турецкой фабрике под торговой маркой Дмитрия Хохлова. Марка пользовалась спросом, одежду Duman закупали у Хохлова оптом, для продажи в мультибрендовых магазинах. Модные обозреватели самарских СМИ 2000-х годов называли Duman в своих обзорах не иначе как «вездесущим». По воспоминаниям коллег, Дмитрий Хохлов даже устраивал модные показы для самарских продавцов и покупателей, демонстрируя новые коллекции. При этом никто и никак не связывал турецких производителей с самарским продавцом.

Операторами торговли и взаимоотношений с турецкими поставщиками стали компании «Мода арт» и «Логитекс». Первая принадлежала в равных долях Дмитрию Хохлову и Виталию Салахову (владельцу нескольких небольших торговых компаний). Собственником «Логитекса» Хохлов выступил единолично. Финансовые показатели компаний не раскрывались. Фирмы проработали вплоть до 2009 года, когда Дмитрий Хохлов примерил своему бизнесу новую модель.

За Европой

К концу нулевых турецкие вещи, в том числе и под маркой Duman, начали терять популярность. В СМИ тех лет легко можно найти заметки о магазинах Хохлова под заголовками «Коллекция «смех сквозь слезы» в Duman», «Желание удивить в сочетании с небогатой фантазией». Сегмент масс-маркета в самарских торговых центрах, как и по всей стране, представляли уже не турецкие, а европейские бренды, отшивающие одежду в странах Азии. Именно в эту нишу решил перейти Дмитрий Хохлов.

В 2008 году он стал правообладателем ТМ Lime и открыл свой первый небольшой фирменный магазин в центре города. По словам самарских дизайнеров одежды, знакомых с ситуацией, схема работы новой модели все еще включала в себя пошив коллекций, разработанных дизайнерами фабрик, на которых одежда проходила брендирование. Довольно быстро появился второй магазин в ТЦ «Космопорт». Началось развитие сети, сразу же заявившей претензии на выход за пределы региона.

В это время в команду Хохлова был призван работавший тогда директором компании известного самарского бизнесмена Александра Пахомова «Торговое обслуживание» (оператор Троицкого рынка) Антон Летушев. Историю своего знакомства Летушев и Хохлов прокомментировать отказались.

В 2009 году на имя исполнительного директора сети магазинов «Лайм» Антона Летушева были зарегистрированы две фирмы по продаже женской одежды и аксессуаров в столице Башкирии Уфе: «Сервис-С» и «СМГ-Групп». Компании проработали около двух лет, не раскрывая финансовой отчетности.

Самарские фирмы-операторы магазинов «Лайм» начали раскрывать выручку лишь с 2011 года. При этом по сей день сохраняется некая традиция— как правило, компании Дмитрия Хохлова работают порядка двух лет, затем меняют учредителя (зачастую они зарегистрированы на менеджеров сети) и ликвидируются. Им на смену приходят новые компании, модель повторяется.

Так, в 2013 году оформленная на имя Антона Летушева компания по продаже женской одежды «Нова» показала выручку на уровне 32 млн рублей и сменила учредителя. Новым владельцем «Новы» стала Галина Синденкова, по словам источников «Дела», финансист Хохлова. Сам основатель «Лайма» производил с ней рокировки в списках учредителей компаний сети. Спустя год «Нова» показала выручку более 44 млн рублей и перестала существовать. Относительно длительное время, не меняя руководителя и владельца, проработала компания «Глобал», оформленная на Галину Синденкову. Эта фирма, с ежегодным оборотом от 5,5 до 18 млн рублей, осуществляла бухгалтерское обслуживание компаний сети вплоть до 2017 года.

Всего семь организаций, близких к Дмитрию Хохлову и его сотрудникам, зарегистрированных до 2013 года и проработавших до 2014 года, с одним видом деятельности— торговля одеждой, обувью и аксессуарами принесли «Лайму» за три года более 980 млн рублей оборота и порядка 40 млн рублей чистой прибыли. Основной генерирующей выручку «Лайма» компанией до 2014 года была «Монотекс», зарегистрированная на Антона Летушева. В 2011 году эта компания заработала более 40 млн рублей, в 2012-м выросла в 5,5 раза, продемонстрировав оборот на уровне более 223 млн рублей. В 2013 году фирма показала двукратный рост, достигнув выручки в более чем 440 млн рублей. Остальные компании либо не раскрывали отчетность, либо зарабатывали от 10 до 80 млн рублей ежегодно. Примечательно, что все фирмы «Лайма», раскрывающие финансовые показатели с 2011 по 2014 год, приносили небольшую, но стабильную прибыль. Дмитрию Хохлову и его команде стало тесно в провинциальной Самаре.

Столичные штучки

«В 2013 году было принято решение открыть офис в Москве»,— сухо комментирует переезд Дмитрия Хохлова и команды «Лайма» в столицу представитель компании. «Его бренд не патриотичный, развивался в сегменте фаст-фэшн, да и бюджетный сегмент предполагал широкую экспансию. В сочетании с продуманной концепцией, его успех вполне закономерен»,— считает дизайнер одного из самарских брендов одежды.

В среде региональной фэшн-тусовки жив миф о том, что якобы в развитие «Лайма» в Москве инвестировал бывший собственник самарского банка «Солидарность», сын экс-губернатора Самарской области Алексей Титов, которому Дмитрия Хохлова якобы представил общий знакомый в одной из зарубежных поездок. Прокомментировать, насколько эта легенда соответствует истине, Дмитрий Хохлов отказался, как и ответить на другие вопросы «Дела». «Я не хочу выходить в публичную плоскость, в том числе общаться с журналистами»,— только и сказал Хохлов корреспонденту «Дела». Со вторым участником предполагаемых событий, Алексеем Титовым, «Делу» связаться не удалось.

Так или иначе, «Лайм» Дмитрия Хохлова начал активную экспансию в торговые центры Москвы и других крупных городов России. Сам Хохлов сменил самарскую прописку на один из центральных столичных районов Хамовники. Вновь несколько перекроив модель своего бизнеса.

Е-класс

«Оборот магазина порядка 30 млн рублей в год, мы работаем уже более трех лет. Они требуют соблюдения норм площади, закупок и соответствия торгового центра, в котором открывается магазин, классу А. Франчайзер предоставил все необходимые расчеты и документы, дизайн-проект помещения, мы подписали договор коммерческой концессии, и месяца через два я уже открылась. Инвестиции в открытие у меня составили около 5 млн рублей, что превысило мои расчеты практически на полмиллиона. Паушального взноса или роялти я не платила»,— говорит владелица одного из магазинов «Лайм», воспользовавшаяся предложением о франшизе. О параметрах договора концессии собеседник «Дела» предпочла умолчать.

Продавать модель своего бизнеса Дмитрий Хохлов начал в 2013 году. Она уже предполагала наличие штатных дизайнеров, разработку оригинальных коллекций, которые поставлялись в собственные магазины и франшизерам, работу логистического направления.

В 2015 году продажа модели модного бизнеса набирала обороты. Покупателям франшизы предлагалось приобрести права на работу под торговой маркой Lime в трех форматахгипер (А) — 350-500 кв.м, средний (В) — 250-350 кв. м, малый(С)— 150-250 кв.м. Минимальный объем инвестиций был заявлен на уровне $110 тыс. Срок их окупаемости— семь месяцев, обещанная проходимость составляла 4-5% от проходимости торгового центра. Сегодня число магазинов-франчайзи в России приблизилось к трем десяткам, но продаются магазины Lime уже не столь интенсивно, как на старте проекта.

По словам собеседника «Дела», близкого к компании, нынешним оператором направления франшизы «Лайм» является самарская компания «Мода Маркет», зарегистрированная в 2016 году на имя Антона Летушева. Выручка компании по итогам 2017 года составила 117 млн рублей, при 16 млн чистой прибыли. В 2018 году «Мода Маркет» принесла 70,7 млн рублей оборота и сократила демонстрируемую прибыль до 7,5 млн рублей. Однако, как утверждают представители «Лайма», ограничивать направления франчайзинга, подобно их прямым и косвенным конкурентам Zara, Mango и New Yorker, оставившим в России лишь магазины собственной сети, в компании не планируют.

Также с 2015 года «Лайм» интенсивно развивает и направление онлайн-торговли. Не раз уже упомянутым выше Летушевым в 2015 году зарегистрирована в Самаре компания «Трейд онлайн», показавшая по итогам первого же неполного года работы выручку порядка 3 млн рублей. В 2016 году доход компании составил 21,6 млн рублей, в 2017— 43 млн рублей, а в 2018 году сократился до 3,9 млн рублей. Год назад компания сменила собственника. Скорее всего, в нынешнем году по традиции группы «Лайм» ее не станет. Хотя сокращению доходов от онлайн-продаж способствуют и сложившиеся на рынке негативные тенденции. Доля интернет-торговли на фэшн-рынке России, по мнению аналитического агентства FCG (Fashion Consulting Group), опубликовавшего свой отчет о рынке одежды этим летом, по итогам нынешнего года составит порядка 12% от оборота на рынке одежды, обуви и аксессуаров. В прошлом году этот показатель был на уровне 10%. Рост, конечно, есть, но крайне медленный.

Ежегодная емкость фэшн-рынка в России, по мнению экспертов FCG, составляет 2,36 трлн руб. Половина всех онлайн-продаж одежды (от примерно 236 млрд рублей) приходится на Wildberries, Lamoda и Ozon. Онлайн-магазинам таких компаний, как «Лайм», придется ждать крупных оборотов еще довольно долго, судя по всему.

При этом стоит отметить, что на всех трех лидирующих площадках интернет-торговли представлена одежда ТМ Lime. Опять-таки в отличие от конкурирующих брендов испанского семейства «Индитекс», что может сыграть положительную роль в формировании объемов электронных продаж.

Единение

До 2018 года бизнес-модель Дмитрия Хохлова предполагала сеть юрлиц, разбитых по зонам ответственности. Так, оптовые поставки в собственную сеть и франчайзи-партнерам осуществлялись через несколько самарских фирм. Например, компания «Лидер Опт» с 2014 года до закрытия в 2016 году показывала ежегодный оборот на уровне 500 млн рублей.

Кроме того, с 2016 года действовала компания «Модные системы», собственником которой также значился Антон Летушев. В первый же год работы компания отчиталась о почти 400 млн рублей выручки. Т.е. совокупный оборот оптового подразделения «Лайма» в 2016 году составил 900 млн рублей.

В 2017 году «Модные системы» были перерегистрированы на имя Дмитрия Хохлова и отчитались о 2,2 млрд рублей выручки и 328,5 млн рублей чистой прибыли.

Оператором розничного сегмента «Лайма» с 2016 года была компания Дмитрия Хохлова «Стиль трейд», выручка которой составляла около 300 млн рублей в год. Чистая прибыль розницы исчислялась десятками миллионов рублей.

«В 2018 году мы решили консолидировать активы путем объединения направлений бизнеса и слияния их в одно юридическое лицо»,— рассказывает о новой управленческой модели «Лайма» исполнительный директор сети Антон Летушев. Центром единения стала компания «Стиль трейд», показавшая по итогам 2018 года выручку на уровне 1,8 млрд рублей. Эта цифра не только не отражает совокупный оборот розничного и оптового направления работы группы в 2017 году, но и существенно ниже прошлогоднего результата одного оптового подразделения «Лайма».

Мнения экспертов «Дела» по поводу причин этого явления разделились. Одни связывают такое падение оборотов с активной инвестиционной программой «Лайма», открытием новых прямых магазинов сети и подготовкой вывода бренда в страны ближнего зарубежья и Восточной Европы.

Другие видят причины падения в общих для российского сегмента фаст-фэшн рыночных трендах. Хотя, по оценкам Fashion Consulting Group, по результатам 2018 года российский фэшн-рынок в рублевом эквиваленте и остался на уровне 2017 года, но на фоне роста цен на потребительские товары, увеличения объема обязательных платежей (кредиты и коммунальные услуги), роста стоимости медикаментов у россиян сокращается объем свободного дохода, который можно потратить на одежду и аксессуары.

Учитывая, что «Лайм» Дмитрия Хохлова можно отнести к импортной продукции, так как и ткани, и фурнитуру компания закупает в основном на внешних рынках, да и производство одежды под торговой маркой Хохлова находится за пределами России, одежда Lime становится все более дорогой для конечного потребителя. Обменный курс доллара с начала 2018 года вырос на 17,9%, и розничные цены на коллекции зарубежных торговых марок медленно, но верно растут. По мнению экспертов «Дела», средний чек в магазине, вопреки утверждениям продавцов франшизы Lime, далек от обещанных 1,8 тыс. рублей за комплекс 1,35 вещи в чеке. «Такой низкой цены сегодня быть не может, несмотря на то, что их ткани и фурнитура далеки от совершенства. Скорее, это 2,5 тыс. рублей, что все же незначительно, но ниже их прямых конкурентов Zara»,— утверждает самарский дизайнер одежды.

Что дальше

«Мы активно развивались в текущем году, продолжим этот процесс в 2020 году»,— не поддаются пессимистическим настроениям в «Лайме». По словам владелицы магазина Lime, франчайзеры знают о некотором снижении объемов продаж в текущем году, но стараются с этим бороться, представляя новые коллекции несколько раньше конкурентов и быстро откликаясь в своих коллекциях на новые тренды. «Бренд очень узнаваем. Любим стилистами. Нет неровных строчек, кривых деталей. Вещи хорошо носятся, без катышков, не линяют и не садятся при стирке. Особенность бренда— он успевает вовремя отозваться на быстро меняющиеся тенденции и веяния. Часто аналогичные коллекции этой марки вещи можно встретить на модных показах. Среди минусов стоит назвать ограниченный размерный ряд»,— характеризует «Делу» бренд с точки зрения конкурентности на рынке самарский имидж-стилист Екатерина Минина.

Среди антикризисных мер, способных повысить продажи, специалисты фэшн-индустрии называют выпуск «коротких коллекций». Кроме того, размер в России имеет значение, многие зарубежные молодежные бренды расширяют размерный ряд с целью роста продаж в нашей стране. «Можно сделать им предложение по созданию отдельной линейки одежды размеров до 54. Отсутствие марок стильной одежды для девушек plus size, точнее, даже отсутствие реальных магазинов с ассортиментом одежды fast fashion больших размеров— это и проблема для потребителя, и возможность для продавца»,— считает персональный стилист Татьяна Кирюшина.

Самарские продавцы и производители одежды смотрят в ближайшее будущее «Лайма» несколько пессимистично. «Их широкая экспансия может стать ловушкой. По прогнозам аналитиков, российский фэшн-рынок покажет в 2019-2020 годах рост не более 1% в рублях, без учета инфляции. При объемной инвестиционной программе развития сети, падение оборотов может стать критическим»,— считает самарский производитель молодежной одежды.

Что думает о перспективах развития своего бизнеса сам Дмитрий Хохлов— неизвестно. «Я знаю ваш журнал. У вас хороший журнал, у нас хорошая компания. Более говорить о наших достижениях я ничего не хочу»,— отрезал Хохлов в телефонном разговоре с «Делом», вполне возможно, на следующий сложный год он уже разработал новую модель.

— Виктория Петрова