Крупный производитель сельхозтехники - «Евротехника» - меняет давно раскрученное имя

Производитель сельхозтехники АО «Евротехника» решил отказаться от бренда, который он использовал на протяжении 27 лет.

Больше

С марта 2025 года компания называется «АМ-Техника», что частично перекликается с именем ее владельца — немецкого холдинга Amazone. С чем связано переименование одного из крупнейших в России участников рынка — загадка, ребрендинг никем и ничем не объясняется и не мотивируется. Зато проходит он на фоне резкого падения оборотов бывшей «Евротехники».

По данным официального сайта «Евротехники», это современное сельхозмашиностроительное предприятие, специализирующееся на выпуске машин Amazone для возделывания зерновых и масличных культур. Свою историю «Евротехника» ведет с 1998 года. Компания создана в виде совместного российско-немецкого предприятия. Его создателями выступили самарское ЗАО «Системы менеджмента и производства», подконтрольное известной бизнесвумен Людмиле Орловой, и ряд немецких компаний — Amazonen-Werke, Grimme, Gruse и Lemken. Со временем капитал «Евротехники» претерпел серьезные изменения. Российские партнеры бизнес «Евротехники» покинули, а 100-процентный контроль над компанией установил Amazone. Согласно отчетности предприятия, владельцами «Евротехники» выступают две немецкие компании — фирма «Амазоне Бетайлигунгс» ГмбХ (99%) и «Си Джей Инвест» ГмбХ (1%). В лучшие периоды выручка «Евротехники» превышала 13 млрд рублей. На октябрь 2024 года стоимость чистых активов компании составляет 12,7 млрд рублей.

Если верить информации сайта компании, «на сегодняшний день АО «Евротехника» входит в пятерку крупнейших сельхозмашиностроительных предприятий РФ (по данным Ассоциации «Росспецмаш», 2020 года) и является крупнейшим поставщиком несамоходной сельхозтехники по постановлению Правительства РФ №1432 и через АО «Росагролизинг». Предприятие является активным участником импортозамещения. Приказом Минпромторга РФ №976 от 31.03.2016 г. АО «Евротехника» включено в список предприятий, оказывающих существенное влияние на отрасли промышленности». Ассортимент продукции «Евротехники» включает в себя машины для обработки почвы, посева, внесения удобрений и средств защиты растений. «Поставки техники ведутся во все сельскохозяйственные регионы России и страны ближнего зарубежья. Организованы регулярные экспортные поставки комплектующих в Германию на заводы Amazonen-Werke», — подчеркивается на сайте «Евротехники».

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА НА OBOZ.INFO

Всю свою 27-летнюю историю компания работала под брендом «Евротехника». На сайте предприятие использует два торговых наименования в тандеме «Евротехника. Amazone».

Судя по всему, еще в 2023 году агрокомпания задумалась о ребрендинге и более тесной интеграции с именем своего хозяина. Помимо товарных знаков «Евро-техники» предприятие зарегистрировало еще одно наименование — «Аматехника».

Весной 2025 года ребрендинг «Евротехники» вышел на финишную прямую. Согласно сведениям системы «СПАРК-Интерфакс», 21 марта 2025 года были внесены изменения в учредительные документы компании, связанные со сменой ее названия. Теперь «Евротехника» стала достоянием истории и называется АО «АМ-Техника». На официальном сайте предприятия произошедшие изменения пока никак не отражены.

Интересно, что руководство «Евротехники» выбрало некую промежуточную стратегию, отказавшись от раскрученного российского бренда и при этом не перейдя на имя иностранного владельца, используя его название лишь частично.

Маркетологи объясняют изменение названия «Евротехники» следствием, скорее, геополитических, чем экономических причин. «Ребрендинг «Евротехники» укладывается в тренды последних лет в России — когда компании уходят от латинских названий и русифицируются. Бренд часто остается похожим на прежний. Нередко это сопровождается сменой латиницы на кириллицу. Так поступил Leroy Merlin, став «Лемана Про». Иногда изменения просто повторяют латинское название («Персил», «Сомат», «Лоск»). Так что такое решение, скорее всего, — следствие геополитических процессов, а не рыночных», — говорит руководитель коммуникационного агентства Modifiers Антон Утехин. При этом эксперты считают, что приближение названия компании к имени иностранного владельца может положительно повлиять на ее бизнес. «Происходящие на экономическом и политическом уровне события, безусловно, связаны и вносят свои коррективы и в потребительский рынок. Санкции и контрсанкции, уход и возвращение зарубежных компаний, корректировки и новые законы — все это влияет на компании, работающие с зарубежным рынком, вынуждая их предпринимать различные действия, такие, как регистрация новой марки, смена названия, организации, проведение ребрендинга. Являясь партнером иностранной компании, владелец однозначно извлекает прибыль из чужого бренда. Российский потребитель пока еще склонен отдавать приоритеты и предпочтения в выборе товаров, продукции зарубежного производства. Соответственно, адаптируясь к потребностям клиентов, отечественные предприниматели используют возможность сделать свою марку узнаваемой и визуально идентичной марке иностранного партнера, придавая ей сходство с иностранной продукцией — как с помощью звучного названия бренда, так и его визуализации», — считает генеральный директор РА «Автограф» Оксана Шум.

В самой «Еротехнике» не стали комментировать причины ребрендинга. Основатель и бывший руководитель предприятия Людмила Орлова на вопросы «СО» о смене названия «Евротехники» не ответила.

Переобуваются в падении

«Евротехника» проводит ребрендинг на фоне резкого падения собственных финансовых показателей. По итогам работы компании в 2024 году ее выручка провалилась с 12 млрд до 7,6 млрд рублей. При этом прибыль сократилась с 3 млрд до 2,3 млрд рублей. Выручка «Евротехники» сокращается второй год подряд. В 2022 году обороты предприятия составляли 13,3 млрд рублей. С чем связано падение финпоказателей «Евротехники», не совсем понятно. Не исключено, что свою роль в этом сыграли антироссийские санкции. Генеральный директор «Евротехники» Вадим Смирнов в конце прошлого года на одном из экономических форумов заявлял, что «до 2022 года упор у многих отечественных производителей сельхозтехники делался на развитие международной кооперации. Основными формами были либо встречные поставки, либо производственная кооперация». Говоря о кооперационных сложностях, на примере «Евротехники» Cмирнов отметил дефицит системных отечественных производителей компонентов в части номенклатуры и специфических позиций, нехватку мощностей для удовлетворения имеющегося спроса на комплектующие, неравные условия конкуренции с китайскими производителями.

ОКСАНА ШУМ, генеральный директор РА «Автограф»

Момент, влияющий на российский рекламный и маркетинговый рынок, — это запрет в ФЗ «О рекламе» на применение иностранных слов в названиях, марках, вывесках без использования кириллического алфавита. Рассматриваются новые законопроекты об ужесточении использования иностранных слов в рекламе. В результате этих законодательных проектов за последние два года появились новые названия компаний с русифицированными иноязычными названиями или названиями, приближенными к звучанию русских слов.

АНТОН УТЕХИН, владелец коммуникационного агентства Modifiers

«Евротехника» — это специфичная компания, которая широкой аудитории мало известна. Смена названия не скажется критично на бренде, так как аудитория компании ограничена. Они все же поставляют технику для нужд сельского хозяйства в сегменте b2b. Там не так много пользователей их продукции (если сравнивать, например, с «Лемана Про»), и они наверняка знают основных производителей на российском рынке. Для такой категории потребителей бренд не так важен — важнее надежность, цена и различные специальные финансовые условия (рассрочка, отсрочка платежей, лизинг и так далее). У самой компании есть линейка продукции, которая, судя по всему, сохранит свое название. Так что они останутся узнаваемыми для целевой аудитории.

— Роман Аврусин