Известный самарский ресторатор Олег Рыбкин в этом году официально стал брендом.
Кто и зачем расписывается своим именем под бизнесом?
«Я посоветовался со своим другом, московским ресторанным критиком Олегом Назаровым, не слишком ли нагло будет, если я создам фамильную торговую марку. Он сказал, кому как не мне», — гордо рассказывает самарский ресторатор Олег Рыбкин о том, как он решился на регистрацию торговой марки «Рыбкин — вкусная заводь». Еще меньше двух месяцев назад своим фамильным товарным знаком «на всякий случай» обзавелся известный бизнесмен с самарскими корнями Лев Хасис, ныне старший вице-президент Walmart. Называя компании и ТМ в свою честь, предприниматели, с одной стороны, демонстрируют собственную эгоцентричность, а с другой — дают понять, что они в бизнесе всерьез, надолго и под личную ответственность. Как «плывут корабли», названные именами их самарских «капитанов»?
Рыбное место
С Рыбкиным все ясно. Сама энергетика фамилии подтолкнула к созданию именного бренда, оправдав собой этот нескромный поступок, и даже надоумила открыть рыбный ресторан. И это не просто фантазии. Ресторатор всерьез интригует перспективами появления нового рыбного заведения в Самаре, для которого уже «идет оформление бумаг». Пока же торговая марка «Рыбкин — вкусная заводь» объединяет рестораны «Вахтангури», «Самархан», кейтеринг «Вкусовед» и интернет- магазин «Клик меню». Бизнесмен свой бренд не оценивал, поэтому не берется даже предположить, сколько он может стоить. Однако есть такой карикатурный способ оценки товарного знака — по среднегодовому обороту работающих под этим знаком активов за последние десять лет. Если предположить, что в этой методике есть какой-то смысл, то через десять лет товарный знак «Рыбкин — вкусная заводь» будет стоить несколько десятков миллионов рублей. Рыбкин — один из немногих рестораторов, у которого фамильный бренд семантически мотивирован. Вот взять самый известный пример — сеть пивных ресторанов «Тинькофф». Акцент на личности с помощью избитого тщеславного off и более содержательные ассоциации в виде слов «тина» и «тяни» не очень-то способствуют желанию выпить пива. Вот был бы он «Синькофф», вопросов бы не было.
Главная именная торговая марка в самарском общепите «У Палыча», первым материальным воплощением которой было кафе в «Современник», тоже не несет в себе никакого гастрономического смысла. «У них все дискуссии были, как лучше: «У Палыча» или «От Палыча». А разницы никакой: «упал» или «отпал». И то и то неудачный словесный знак. И ведь как назвали компанию, так и вышлоПалыч отпал», — качает головой самарский генератор торговых знаков Алексей Колесов, намекая на темную историю, когда основатель компании Андрей Сульдин вышел из бизнеса, а его партнер, по стечению обстоятельств носящий то же отчество — Александр Мербаум остался. Мербаум, комментировать «Делу» плюсы и минусы именного брендинга отказался. В Самаре наберется с горстку невыразительных именных кафе, о владельцах которых догадывается только маленькая группа людей. Забегаловка «У Саныча» на рынке «Шапито», к примеру, может принадлежать владельцу рынка Виктору Воропаеву. Кафе «У Татьяны» на Карла Маркса связывают с супругой одного из руководителей самарской милиции. Но из более-менее именитых рестораторов компоненты своего ФИО в «жертву» бизнеса, кроме Сульдина и Рыбкина, никто не приносил. Если Александр Терентьев еще мог бы поразмышлять о целесообразности подобного шага, то вот для Антона Власова или Александра Каргина, фамилия первого из которых связана с волосами, а второго с каргой, дорога в фамильный нэйминг закрыта. Занятно, что Рыбкин со своим персонально-рыбным брендом не одинок. Отрадненский бизнесмен, владелец ГК «Росби» Николай Сомов еще в 1997 году зарегистрировал свой изобразительный знак в виде отфамильной метафорыкрупный речной сом разворачивается плыть в глубину. Идеология такая: «хозяин вод», т. е. бизнесмен, постигая глубину, управляет водной стихией, т. е. бизнесом. Правда, свой товарный знак Сомов использует только на личных визитках, и торговой маркой он в строгом смысле не является. Для маркировки товаров и услуг ГК Сомова разработаны специальные, не связанные с ФИО владельца ТМ.
Много чести
Использовать компоненты своих ФИО для названия компаний и ТМ самарские бизнесмены начали еще в начале 1990-х. Тогда один из первых крупных предпринимателей
города Владимир Захарченко зарегистрировал отфамильный торговый знак для своего ТД «Захар» (использовался также в названиях дочерних структур «Захар-авто», «Захар-фото», «Захар-склад», «Захар-спорт»). Как рассказал Колесов, логотип «Захар» имитирует петровский гражданский шрифт и идею «прорубания окна на Запад», актуальную в начале 1990-хизознак представляет собой щит, буква З на котором стилизована в шлем русского воина, охраняющего бизнес от недобросовестных конкурентов и напоминающего о службе Захарченко в МВД. Сегодня у его ТЗ сменились собственники, и как они видят будущее чужефамильного бренда, неизвестно. В 90-х были созданы и такие известные именные бизнесы, как «Издательский дом «Федоров», мясокомбинат «Гарибальди», а также целая серия компаний формата «прекрасен наш союз». Это известный в свое время торговый дом «ПСГ», название которого образовано по первым буквам фамилий его основателей Пушкина, Столярова и Гаранина, компании «Биджи» (якобы Буравкин и Джон Шемякин), «Белка» (Белинский и Казаков), «Сагалов сотоварищи» и другие. Парадокс, но самые успешные самарские именные бренды, «У Палыча» и «Гарибальди», отличает спорность их названий. Первая торговая марка бессодержательная, а от второй отпугивает «канибальный» шлейф (почем итальянского революционера заколбасили?). И если популярность «Гарибальди» уступила место родственной ему «Фабрике качества», продукция «У Палыча» до сих пор на ура расходится в Москве.
Обделенные хорошим нэймингом компании были вытянуты на высокий уровень стабильным качеством продукции и методичной работой с рынком. Маркетологи в один голос утверждают, что, называя торговую марку своим именем, ее владелец тем самым дает гарантии качества и стабильности. «Создается впечатление, что, если человек ставит «на кон» свою фамилию, значит, он готов на все, лишь бы обеспечить потребителя заявленной продукцией соответствующего качества, — рассказывает начальник отдела маркетинга и рекламы ИФГ «Бизнес-Сфера» Владимир Душко. — В реальности не все зависит от самого бизнесмена, и зачастую «фамильный» бренд дискредитируется. Например, под маркой «Довгань», наверное, уже ничего невозможно успешно продать в ближайшие 50 лет. Тинькову с его «Кредитными системами» явно мешает сеть пивных ресторанов «Тинькофф» и понимание целевой аудитории, что прежний бизнес новый банкир продал не на подъеме, а на спаде». Директор бутика адресной доставки «Сагалов сотоварищи» Игорь Сагалов, который несколько лет работает с базами данных компаний, сделал любопытный вывод, что в России имена собственные в названиях компаний и брендов встречаются намного чаще, чем на Западе. На Западе компания с именем владельца – это практически всегда фирма из сферы предоставления профессиональных услуг, а в России так называются компании где угодно, включая сферу В-В. «Практически в любой сфере бизнеса в любом городе есть как минимум одна фирма с именем собственным, — утверждает Сагалов. — И при этом не так часто возникает конкурент тоже с «именным» названием. Так что «именной» нэйминг – это еще и современная форма отстройки от конкурентов». В Самаре, кстати, примеров услуговых фирм, названных по имени их владельцев- профессионалов, хоть отбавляй. Все знают по фигурированию в официальном или неофициальном названии их собственных компаний медиков Коренченко, Кравченко, Бранчевского, Флорову, пластических хирургов Жирнова, Шарапову, парикмахеров Гаруса, Бухтиярова, Рябихина, адвокатов Паулова, Лаверычева, юриста Ковалюнаса, страховщика Кокорева и прочих. Эксперты утверждают, что именные бренды создаются не для продажи. «Если человек дает свое имя своему бизнесу, он готов вкладываться в него, и его горизонт планирования — как минимум десятилетия, а подсознательно несколько поколений. Кроме того, такие бизнесы сложно продать, в них владельцу не просто отойти от оперативного управления», — говорит Сагалов. А еще приводит собственную статистику, что компании с именем владельца в названии закрываются в 6-7 раз реже, чем любые другие. Так что, если есть звучная фамилия, стоит рискнуть.
Это премиум-материал. Подпишитесь, чтобы прочитать статью.
2025 © «Обозрение». Все права на материалы, опубликованные на портале OBOZ.INFO, защищены
