Узнали цену щитам

Изменение законодательства вовлекло в конфликты участников рекламного рынка по всей России

Рынок наружной рекламы почти по всей России на время выпал из правового поля после прошлогодних изменений федерального законодательства.

Во многих регионах, так же как и в Самарской области, торги до сих пор не проведены, а в некоторых даже не готова необходимая документация. Впрочем, есть и такие территории, которые с поставленными задачами смогли справиться в срок, и даже заработать на этом миллиарды. Или хотя бы десятки миллионов.

Изменения в ФЗ «О рекламе», запретившие пролонгировать ранее заключенные рекламные договоры, а срок новых ограничившие пятью годами, были приняты еще в 2008 году. Согласно этим изменениям, по истечении срока действия разрешений все места под рекламные носители следовало отдавать только через процедуру торгов. Год назад к этим требованиям добавилось обязательство ставить конструкции в строгом соответствии с утвержденными схемами, причем еще несколько месяцев заняло принятие подзаконных актов. В итоге несмотря на то, что многие территории начали готовиться к проведению торгов и два, и три года назад, отсутствие схем провело к замораживанию процесса. В городах Самарской области схемы размещения рекламных конструкций утверждались в течение первого полугодия 2014 года, а на торги вышли только два муниципалитета - областной центр и Сызрань.

Между тем, как выяснило «СО», схемы размещения «наружки» до сих пор разрабатывают в Омске, Сургуте, Ставрополе. Начальник отдела рекламы департамента по управлению муниципальным имуществом администрации г. Екатеринбурга Елена Волкова пояснила, что в ее городе утвердили только первую часть схемы, и сейчас в документ вносятся дополнения и изменения. «Также проводится независимая оценка лотов для формирования их начальной стоимости», - добавляет г-жа Волкова. До сих пор работают со схемой и в Оренбурге. «У нас схема находится на стадии утверждения. Но до того как в ФЗ «О рекламе» были приняты изменения на предмет того, что установка рекламных конструкций должна осуществляться в соответствии со схемами, на территории Оренбурга уже действовал такой принцип, который был закреплен в правилах распространения рекламы и информации, и были разработаны соответствующие поуличные проекты. В них и отражалось, где и какие рекламные конструкции могут быть размещены», - утверждает н ачальник отдела по наружной рекламе управления по наружной рекламе и оформлению города администрацииг. Оренбурга Константин Белозерцев.

На сегодня только один город-миллионник полностью завершил все процедуры по упорядочиванию рынка наружной рекламы, включая проведение торгов и подписание контрактов. Это Казань, в мэрии которой сообщили, что работа по регулированию рынка наружной рекламы здесь началась задолго до изменений в федеральном законодательстве. Так, схему размещения средств наружной рекламы, согласно которой по новым нормам должны проводиться торги, утвердили еще в июне 2012 года, а в мае прошлого года лишь переутвердили в соответствии с вступившими в силу в мае поправками в ФЗ «О рекламе». Торги также прошли во второй половине 2012 года в форме электронных аукционов, поскольку, пояснили в мэрии, это «наиболее прозрачный и конкурентный тип торгов». В результате было продано 15 мест под особо крупные рекламные конструкции (суперсайты, суперборды), еще 1037 - под конструкции среднего формата (еврощиты 3 х 6 м) и 137 мест - под конструкции малого формата, площадь информационного поля которых не превышает 10 кв. м (ситиборды, пиллары, пилоны). Объем поступлений в бюджет города в 2011 году составил 149,1 млн рублей, а в 2012-м на порядок больше - 1,48 млрд. При этом основная часть дохода - 906,3 млн рублей - получена непосредственно от торгов. Впрочем, далее доходы снизились. В 2013 году реклама принесла в бюджет Казани 120 млн рублей, по плану 2014 года -110,6 млн.

Казань оказалась в числе городов, выручивших по итогам торгов наиболее крупные суммы. В лидеры вышел Краснодар, где 1098 конструкций единовременно принесли в бюджет города около 1,24 млрд рублей. Сопоставимы доходы от «наружки» и в Нижнем Новгородес 330 конструкций в казну было зачислено порядка 657 млн рублей.

Общероссийским трендом стало превышение итоговой стоимости лотов начальной в несколько раз. В Казани стартовая цена рекламных мест на торгах выросла в 6,2 раза, в Барнауле доходило до пяти крат.

Впрочем, есть и такие территории, которые смогли при сопоставимом количестве конструкций выручить куда меньшие суммы. В первую очередь это связано с первоначальной оценкой стоимости лотов. Например, власти Волгограда оценили начальную стоимость одной конструкции примерно в 50 тыс. рублей. Тогда как в Казани и Воронеже такие же щиты изначально торговались по начальной цене в 10 раз выше, как выставлены сейчас и в Самаре. Невысока оказалась прибыль и Оренбурга: 720 конструкций было продано по начальной цене, составившей всего 60 млн рублей (впрочем, почти все контракты пришлось расторгнуть), а также Иркутска: 400 рекламных носителей ушло всего за 77,4 млн.

ЕЛЕНА ВОЛКОВА, начальник отдела рекламы департамента по управлению муниципальным имуществом администрации г. Екатеринбурга

Торги будут проводиться в ближайшие три месяца. Сейчас проводится независимая оценка лотов. Первая часть схемы размещения рекламных конструкций утверждена, сейчас мы вносим в нее дополнения и изменения. В основном будет конкурс. Аукционы будут проводиться на крупноформатные конструкции - например, суперсайты и афишные стенды. С объемами поступлений в бюджет пока еще неясно - ждем результатов оценки. У нас не возникало проблем с утверждением схемы. Мы сами ее разрабатываем, поэтому на согласование поступает уже все выверенное до запятой, до точки, до точного адреса и т.д.

КОНСТАНТИН БЕЛОЗЕРЦЕВ, н ачальник отдела по наружной рекламе управления по наружной рекламе и оформлению города администрации г. Оренбурга

Схема как таковая еще не утверждена. Но у нас до принятия изменений в закон «О рекламе» были утверждены так называемые поуличные проекты размещения рекламных конструкций. И в соответствии с ними проводились торги, поскольку закон «О рекламе» говорит, что до дня вступления в силу схем действует предыдущий порядок. Торги проводилось в этом году, их было около 900. Часть уже разыграна. По итогам аукционов - порядка 60 млн рублей, и ежегодная плата - около 25 млн.

ИРИНА ДЯБИЛКИНА, начальник управления наружной рекламы и информации исполнительного комитета г. Казани:

Масштабные торги на право установки рекламных конструкций в Казани проводились до внесения поправок в ФЗ «О рекламе» (в мае 2013 года) и до проведения торгов в других крупных городах. В связи с этим при подготовке исходной документации, утверждении территориальной схемы, определении вида проводимых торгов (аукцион или конкурс), порядка формирования лотов, порядка демонтажа конструкций, ранее установленных на разыгрываемых местах, исполнительному комитету Казани пришлось решать многочисленные технические вопросы, отстаивать свои решения в различных инстанциях - в ФАС России, Арбитражном суде Республики Татарстан, прокуратуре Казани, Прокуратуре Республики Татарстан и т.д.

Сколько заработали на наружной рекламе

Краснодар 1098 конструкций 1,24 млрд рублей

Казань 1174 конструкции 906,3 млн рублей

Нижний Новгород 330 конструкций 657,0 млн рублей

Красноярск 270 конструкций 340,0 млн рублей

Воронеж 660 конструкций 257,9 млн рублей

Барнаул 867 конструкций 141,8 млн рублей

Иркутск 400 конструкций 77,4 млн рублей

Рязань 5 конструкций 76,0 млн рублей

Москва 7366 конструкций 75,3 млрд рублей

Оренбург 720 конструкций 60,0 млн рублей

Волгоград 1100 конструкций 60,0 млн рублей

Сергиев Посад 109 конструкций 30,0 млн рублей

Ярославль 5 конструкций 2,5 млн рублей

ФАС прошлась по «наружке»

Основной формой рекламных торгов были аукционы. Процедуру конкурсов выбрали в Уфе и Саратове, что вовлекло местные власти в череду разбирательств по жалобам претендентов на контракты и привело к неоднократным приостановкам торгов. После ряда жалоб петербургского ООО «Конкрод» саратовское УФАС аннулировало итоги конкурса на право установки и эксплуатации рекламных конструкций на 51-й площадке (три лота по начальной стоимости 4 млн рублей). Несколько ранее конкурс аннулировали по жалобе ООО «Инфотек» (Москва).

Властям Оренбурга придется расторгнуть недавно заключенные договоры более чем на 700 конструкций и вернуть победителям порядка 60 млн рублей. Торги аннулировала ФАС России, и департаменту градостроительства и земельных отношений администрации Оренбурга не удалось отменить это решение: 15 мая Арбитражный суд города Москвы отклонил иск департамента.

В Воронеже первые торги на 660 конструкций, которые должны были принести в бюджет 260,57 млн рублей, оказались провальными. Основная часть договоров досталась федеральным операторам, которые подняли цены более чем в два раза. Право на установку 173-х конструкций выиграла петербургская корпорация «Руан», но 124,1 млн рублей за них в местный бюджет так и не поступило. Отказался от своего права на конструкции и второй участник аукциона - Russ Outdoor. Сходная ситуация имела место и в Красноярске.

В Волгограде также две рекламные компании - ООО «БлэкБорд» иООО «ДНА Медиа» - попытались оспорить результаты конкурса направо заключения договоров наустановку иразмещение 1100 рекламных конструкций.

Место пусто не бывает

Проблемы с получением мест под носители заставили рекламщиков генерировать новые форматы

Самарский рынок наружной рекламы около двух лет находился в состоянии паралича в связи с тем, что власти уже не могли заключать новые контракты на установку носителей из-за отсутствия правовых норм на проведение торгов. При этом активно шел процесс сноса рекламных конструкций. Между тем в последнее время стали появляться новые виды рекламных носителей, которые, очевидно, не требуют внесения в схему.

В Самаре только в марте этого года была утверждена схема размещения рекламных конструкций, а на прошлой неделе было объявлено 68 аукционов на право размещения и эксплуатации 931-го отдельно стоящего носителя. Всего схема содержит чуть более 2000 рекламных единиц. Больше половины - это традиционные щиты 3 х 6 м, около двух сотен остановочных комплексов и другие рекламные форматы. Этим перечнем «наружка» Самары должна ограничиться, и все, что не вошло в схему, обещают снести в течение этого года.

Условия, когда некоторые игроки могут частично или полностью лишиться сферы деятельности, побуждают рекламщиков к появлению новых видов рекламных носителей. «С учетом тех изменений в законодательстве, которые сейчас происходят, все более востребованными становятся какие-то неординарные решения, которые не описаны в правовых актах, - говорит ведущий менеджер производственной компании «СТАС» Илья Золотухин. - Когда началась активная ликвидация носителей на щитах, указателей на столбах, на которых можно только размещать знаки сервиса или дорожного ориентирования, появились так называемые стяги. Эти рекламоносители - вертикальные написания - размещаются на столбах. Кроме этого, увеличилось количество рекламы в местах продаж. Это какие-то роллеры, дисплеи, бегущие строки. Их размещают в торговых центрах, на каких-то иных строениях».

О сходных трендах говорит другой эксперт отрасли, пожелавший остаться неназванным: «В последнее время дополнительно появились новые рекламные носители - всевозможные экраны, бегущие строки, вывески с применением видеотехнологий. Появилась лазерная реклама, но ее очень мало, поскольку это очень дорогие технологии». По мнению источника, в условиях сужения рынка наружной рекламы эти формы будут только набирать популярность.

В пользу этого тренда говорит и то обстоятельство, что, как показывает практика «перезагрузки» рынка наружной рекламы, стоимость размещения для рекламодателей вырастает в разы. По наблюдениям экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в ряде регионов после проведения торгов наблюдается рост стоимости размещения вплоть до 100%. Это, в свою очередь, приводит к сокращению числа рекламодателей. «После торгов для многих рекламодателей рынок наружной рекламы, например, телевизионный, станет недоступен. Когда завершатся все аукционы, расценки на размещение наружной рекламы вырастут как минимум в два раза», - прогнозирует генеральный директор РИА «Абсолют» Михаил Расторгин.

ИЛЬЯ ЗОЛОТУХИН, ведущий менеджер производственной компании «СТАС»

У рекламного рынка периодически появляется потребность в каких-то новых поверхностях и носителях. Она может быть обусловлена изменениями в законодательстве, как это происходит сейчас.

МИХАИЛ РАСТОРГИН, генеральный директор РИА «Абсолют»

То, как пройдут рекламные торги в Самаре, зависит непосредственно от заказчика. Скандалы могут быть, если в отношении рекламщиков будет допущена какая-то несправедливость, возникнет какая-то коррумпированность в ситуации.