«Купи слона! Как работает реклама с точки зрения биологии» — так называлась первая лекция юбилейного сезона интеллектуального клуба «Химия слова», прошедшая 10 сентября в Тольятти.
Символично, что, спикером, собравшим аншлаг в ДК «Тольяттиазот», снова стала Евгения Тимонова, натуралист, путешественник, писатель, автор и ведущая проекта «Все как у зверей», с которой встретились самые первые гости клуба в 2017 году.
Интеллектуальный клуб, созданный ПАО «ТОАЗ» (Тольяттиазот) работает в форме городского научно-популярного лектория. За прошедшие четыре сезона прошло более шести десятков встреч гостей клуба, некоторые из которых по требованиям безопасности в период пандемии проходили в онлайн формате.
В очном формате лекции известных российских ученых и популяризаторов науки в областях астрономии, биологии, психологии, истории и медицины слушали жители не только Тольятти, но и Самары, и Жигулевска. Аудитория онлайн мероприятий проекта «Химия слова» и вовсе не ограничена.
Лекции Евгении Тимоновой вошли в топ самых популярных среди посетителей клуба в сети Интернет. Абсолютным лидером по числу просмотров на канале Тольяттиазота в YouTube среди записей плейлиста «Химия слова», стала встреча клуба, в ходе которой его гости вместе с Евгенией Тимоновой разбирались в вопросе «Есть ли у животных душа», чем отличается человеческая психика от психики всех остальных животных.
Вовлеченность аудитории в обсуждение проблемы, заданной спикером – одна из ключевых характерных особенностей всех и каждого сезонов «Химии слова».
«Аудитория тольяттинского проекта думающая, активно работающая – комментирует Oboz.info Евгения Тимонова, — здесь не ощущаешь себя радио, просто транслирующим что-то в эфир, здесь всегда диалог. И что особенно приятно, каждая встреча проходит по-новому и каждый раз интереснее предыдущей».
Внутренний решатель
В ходе первой встречи пятого сезона слушатели Евгении Тимоновой, выяснили, что механизмы современной рекламы, заставляющие людей менять свое поведение в требуемую заказчиком этой рекламы сторону, берут свое начало в существующей не одно тысячелетие «рекламе» в животном мире, ставшей основой полового отбора.
«Представление о древнейшей профессии не верное. Древнейшей была профессия рекламиста», — утверждает Евгения Тимонова.
В животном мире, тот, кто лучше рекламирует себя, тот успешнее манипулирует партнером и получает возможность продолжить свою генетическую линию, по сути, обретая вечную жизнь. Примерно также это работает и в современном мире среди людей.
Более того, человек, оказывается, практически «не имеет свободы воли». Это любопытно проиллюстрировал эксперимент американского нейробиолога Бенджамина Либета, который установил, что между инициирующей нервной активностью в двигательных центрах коры головного мозга и фактическим движением человека, нажимающим заданную исследователем кнопку, проходит почти полсекунды.
Какой-то наш «внутренний решатель» принимает решение раньше, чем мы осознаем мысль, о том, что решили предпринять. По мнению Либета, свобода воли человека выражается лишь в «наложении вето» на принятое решение после его осознания. Научиться влиять на этого «внутреннего решателя» и пытаются все рекламные агентства мира.
В достижении этой цели рекламисты прибегают к воздействию на выработку главных нейромедиаторов человеческого организма. Дофамина, который заставляет нас, например, бесконечно листать ленту соцсетей, надеясь увидеть в ней что-то интересное, хотя мы осознаем, что ничего неординарного мы в ней, скорее всего, не увидим.
Именно дофамин создает чувство предвкушения, ожидания праздника, которое приятнее, чем сам праздник. Серотонина – гормона хорошего настроения, который связан с функциями, вовлекаемыми в регуляцию сна, полового и пищевого поведения.
Окситоцина – гормона, делающего нашу заботу о потомстве приносящей удовольствие деятельностью. И эндорфина – нашего внутреннего морфина, заглушающего чувство физической и психологической боли.
Чтобы склонить «внутреннего решателя» на свою сторону, рекламисты пускаются на уловки, работающие на каждом уровне пирамиды наших потребностей (от базовых физиологических — до потребности в самоактуализации).
Так, создатели рекламы придают детские черты любому неживому предмету, вплоть до ластика и ножниц, играя на наших родительских чувствах, с той же целью в рекламных роликах появляются домашние питомцы.
Рекламисты используют сверхстимулы, подобные тем, что работают на подкидыша-кукушонка в гнезде приемных родителей. Птиц заставляет приносить еду птенцам инстинкт: птица видит раскрытый желтый клюв птенца, образующий желтый ромб.
Чем больше желтый ромб, тем усерднее усилия птицы накормить птенца, поэтому крупному кукушонку достается больше еды, чем родным птенцам приемных родителей.
Также сверхстимул работает и с человеком, чем больше условный бургер в рекламе, тем больше нам хочется его купить и съесть.
Работники рекламных агентств воздействуют на нашего «внутреннего решателя», используя побуждающую силу эмоций и мы принимаем абсолютно иррациональные решения; «зеркальные нейроны», заставляющие людей копировать действия окружающих; человеческую тягу принадлежать социуму.
На службе у создателей рекламы и развившийся в человеческой популяции в ходе эволюции конформизм, помогающий выжить, следуя общим настроениям группы и нонкоформизм, позволяющий проявлять личностную индивидуальность.
При этом любое высказывание в стиле «оставайся собой», «отличайся от остальных», «самовыражайся», на самом деле содержит лишь призыв присоединиться к какой-либо группе, что люди в массе своей с удовольствием делают, сами того не замечая.
Даже осознавая, на какую из его «слабостей» давит рекламист, человек вряд ли может этому давлению сопротивляться, хотя бы в благодарность за то, что реклама решает сложнейший вопрос выбора, встающий перед каждым человеком в его повседневной жизни. Каждый день каждый человек вынужден выбирать что-то одно из миллиона одинаковых, по сути, предложений.
Отдельного упоминания стоит тот факт, что слушатели Евгении Тимоновой в ходе встречи в интеллектуальном клубе «Химия слова» отметили резкое снижение качества контента современной рекламы, в сравнении с тем, который работал еще 20 — 25 лет назад.
«Все оттого, что лучшие поэты больше не работают в рекламных агентствах – шутит Евгения Тимонова, — никто не хочет продавать совесть за деньги. «Лучшие поэты» рекламируют эволюционную биологию (как я), астрономию, психологию и другие интересные им явления в собственных проектах, но это не значит, что реклама перестала быть эффективной.
Кроме того, активно развивается, как отдельное направление реклама в Интернете, вступая в конкуренцию, в том числе и в качестве контента, с наиболее массовой телевизионной рекламой».
Новые традиции
Открытие сезона не обошлось без приятных сюрпризов. Среди гостей интеллектуального клуба, были разыграны уникальные книги с автографом спикера.
«Вкус: Наука о самом малоизученном человеческом чувстве» Боба Холмса — книга классная, возможно именно вкусу будут посвящены мои следующие лекции», — заявила в завершении вечера Евгения Тимонова.
На этот раз не три, как в предыдущих сезонах, а пять книг нашли своих владельцев среди слушателей лекции. Новую книгу Боба Холмса в подарок получили и тольяттинские библиотеки. Гостей клуба «Химия слова» в пятом сезоне ждет еще много сюрпризов и интересных встреч.
«Очень приятно, что проект востребован и, не побоюсь этого слова, влюбил в себя горожан. То ли еще будет! Этот юбилейный сезон примечателен большим количеством спикеров, которые уже приезжали с выступлениями в клуб «Химия слова», – они известны аудитории и именно преданные слушатели просили нас пригласить их снова.
Еще один сюрприз – лекция, посвященная юбилею Комсомольского района Тольятти. В этом году ему исполнилось 70 лет и тщательнее узнать историю родного края можно будет 17 сентября – ее прочтет заведующая отделом развития и информационных технологий Тольяттинского краеведческого музея Татьяна Ткаченко», — отметила Юлия Петренко, заместитель генерального директора – директор по связям с общественностью АО Корпорация «Тольяттиазот».
— Марина Ярцева
