«Ё Батон»: как в пандемию самарский производитель спортпитания вырос в 3 раза

Дело в тело

«Да у них сто процентов углеводов – это сахар! А белка не 70%, а 40!» — возмущенно писали на интернет-форумах любители-бодибилдеры, обсуждая достоинства и недостатки российских продуктов для спортивного питания.

Здесь кипят страсти: на рынок в начале 2010-х годов вышли сразу несколько российских производителей, которым со временем удалось убедить потребителей, что их смеси нисколько не хуже заграничных способствуют набору мышечной массы, только обходятся дешевле.

Одним из таких производителей оказался самарец Юрий Кузнецов, продвигавший свои протеиновые смеси и другие продукты под маркой аTech nutrition.

Спортивное питание — это специальные пищевые добавки, при помощи которых профессиональные бодибилдеры и увлеченные любители надеются если не приобрести лавры Арнольда Шварценеггера, то хотя бы нарастить килограмм-другой бицепсов – или наоборот, сбросить вес. Это всевозможные витаминные комплексы, протеины, аминокислоты, жиросжигатели, гейнеры (комплексы для набора мышечной массы), энергетические напитки.

Российским законодательством спортивное питание не рассматривается как отдельная группа товаров, его относят к БАДам, и оно должно отвечать соответствующим требованиям.

Обязательной сертификации для БАДов нет, их государственную регистрацию осуществляет Роспотребнадзор как подтверждение безопасности данной продукции и ее соответствия техрегламенту Таможенного союза.

Производство спортивного питания — дело, в сущности, нехитрое. Покупка красивой упаковки, дешевого сырья, скажем, из Китая, фасовка и маркетинг.

Производители, фасующие или смешивающие компоненты, имеют сертификаты от производителей сырья. Ростехстандарт может выдать свидетельство о добровольной сертификации. Но в целом этот рынок свободен от жесткого регулирования, поэтому затраты на вход в него мизерны по сравнению, например, с фармацией.

Этот фактор вместе с ростом цен на импортную продукцию в последние годы привлек на рынок спортивного питания российских производителей.

«Еще в конце 2000-х годов доля отечественных производителей спортивного питания занимала не более 5-10% от общего объема рынка, — рассказывал ранее «Делу» вице-президент Федерации бодибилдинга и фитнеса России по ПФО Олег Погодин. — В 2015 российских производителей насчитывается примерно 20-25%».

В 2022 году, по оценке федерации, на отечественном рынке спортивного питания уже более 50% российских производителей.

25% населения США потребляет спортивное питание. Сегодня, кроме роста числа производителей, эксперты отмечают, что благодаря импортозамещению увеличилось и количество российских компонентов в составе спортивного питания.

Хоть рынок производства сухого белка не самый емкий в России — по оценкам специалистов в год его объемы составляют всего 1 млрд рублей — сегодня производители спортивных смесей все больше обращаются к отечественным производителям компонентов.

Однако основным источником импорта сухого питания и компонентов для него до сих пор остается США. Некоторые эксперты оценивают их долю на российском рынке примерно в 35%, долю европейских производителей — в 15%.

Самые известные из российских брендов — Ironman, Bombbar, Fuze, CMTech, Pure, R-Line.

Торговая марка Bombbar принадлежит тольяттинской компании «Здоровит» Виталия Хабрусова, одного из крупнейших производителей спортивного питания, компании которого регулярно становятся участниками проектов «ДЕЛА» «Золотая тысяча. Крупнейшие компании Самарской области» и «Золотая середина. 300 лучших компаний среднего бизнеса Самарской области» . Совокупный оборот фирм Хабрусова, специализирующихся на производстве и торговле спортпитом превышает 2 млрд рублей. Но это уже другая история, которую «Дело» расскажет в следующих выпусках.

Бег с препятствиями

Импортное спортивное питание сначала попало под санкции, введенные в отношении России в 2014 году, но бодибилдеры направили всю мышечную массу своего лобби на то, чтобы вывести важнейших для них продукт из-под санкций, и успешно.

Тем не менее, импорт снизился из-за роста валютных курсов, считает совладелец самарской сети магазинов спортивного питания «Фитнес Формула» Алексей Каюров: «Это как с автомобилями: подорожали зарубежные — больше стали покупать российские».

Годовой оборот рынка спортивного питания в России в 2020 году, по оценкам экспертов, составил примерно 3,5 — 4 млрд рублей. Агентство AS Marketing оценивает его в 3,8 млрд рублей.

По данным Euromonitor International, в 2013 году объем рынка спортивного питания в России составлял 1,9 млрд руб., из них на протеины пришлось 803 млн руб., на непротеиновые продукты — 1,1 млрд руб. Специалисты уверены, что к 2024 году объем этого рынка превысит 5 млрд рублей. От года к году становится заметнее рост емкости рынка спортивного питания.

На этом рынке царит жестокая конкуренция. Компании продвигают свои марки через спортсменов профессионалов, продают в интернет-магазинах и фитнес-клубах, а в качестве экспертов привлекают якобы независимые лаборатории.

Доля российских производителей растет, но доверие рынка к ним далеко от идеала — потребители часто презрительно называют местные компании «фасовщиками» и обвиняют в использовании некачественного сырья неизвестного происхождения. И тем не менее, «Суперсет» (торговая марка «СуперСет», Санкт-Петербург) и «АРТ Современные научные технологии» (марка «Ironman» и другие) заработали в 2013 году 8,8 млн руб и 157,1 млн руб Соответственно.

В 2020 году совукупная выручка ведущих росскийких компаний, поданным ИС «Спарк», составила практически 880 млн рублей.

Коммерческий директор холдинга «Алекс Фитнес» Андрей Петров в 2015 году заявлял, что «доля отечественных производителей ничтожно мала. Говорить об оперативном импортозамещении не приходилось. Будем объективными — производство спортивного питания в России намного отстает от западных конкурентов». Однако на сегодняшний день отечественные производители вплотную приблизились к показателям западных конкурентов.

Пробный вес

Самарский предприниматель Юрий Кузнецов до 2013 года никакого отношения к бизнесу, связанному со спортом, не имел. Он увлекался пауэрлифтингом как любитель, а зарабатывал на импорте строительной техники из Турции.

По словам Кузнецова, обжившись в тренажерном зале, он задумался о том, что, возможно, на российском рынке смогла бы работать федеральная сеть по торговле спортивным питанием.

Надо отметить, в начале 2010-х такая идея посещала многих. Например, компанию по торговле спортивным питанием собственного производства под маркой Vitawin открыл племянник известного российского предпринимателя Аркадия Ротенберга Роман (компания «Доктор Спорт», которую он возглавлял до 2015 года, принадлежит «СМП банку» Аркадия и Бориса Ротенбергов).

Однако затем, по словам Кузнецова, идея торговли трансформировалась в собственное производство, поскольку некие знакомые из Европы предложили ему воспользоваться готовой рецептурой для спортивного питания (кто именно были эти партнеры, Кузнецов не говорит).

В свою компанию «Арсенал Атлета», созданную в 2013 году, Кузнецов, по его словам, вложил средства, полученные от торговли строительной техникой.

По данным ИС «Спарк» до 2018 года Кузнецов являлся совладельцем компании «ПСЛ» (Передвижная строительная лаборатория) в равных долях с Рашидом Садыковым, однако в 2018 году компанию совладельцы ликвидировали.

Кроме того, в арсенале Кузнецова было рекламное агентство «БТЛ-консалт», фирма по подбору персонала «Персонал-консалт», компании по производству и торговли строительной техникой и материалами «Арсенал» и «Эксперт-бетон».

Общий объем инвестиций Кузнецов не разглашает, но называет некоторые виды оборудования своего цеха, например, смеситель за 7 млн руб. Само производство, по словам Кузнецова, размещено в цеху площадью 700 кв. м в Новосемейкино. Алексей Каюров оценивал стоимость подобного производство в разговоре с «Делом» примерно в 20 млн руб.

Медленный подъем

Спортивное питание обычно продается через специализированные и интернет-магазины, через бары в фитнес-клубах. Эксперты отмечают, что у розничных операторов спортивного питания, как правило, представлена продукция трех-четырех российских производителей: кто-то представляет одних, кто-то других, но большого выбора нет.

«Когда приходишь в магазин спортивного питания, продавцы в первую очередь рекомендуют зарубежные бренды, — сетовала Юлия Фокина, двукратный бронзовый призер ПФО в категории Фитнес-Бикини (Самара), — их продавать выгоднее».

Фокина рассказывала «Делу», что российское производство спортивного питания шагнуло далеко вперед, продукция вполне качественная, но многие ее и не пробовали.

Для продвижения нужны правильные маркетинговые ходы.

«К спортпиту, произведенному в России, я отношусь с осторожностью, — откровенничала в 2015 году с «Делом» бывший секретарь Федерации бодибилдинга и фитнеса Самарской области Оксана Кодаш, — больше доверяю известным мировым маркам с многолетним опытом, испытанными технологиями и высоким качеством сырья. Думаю, российские производители пока этим не сильны, к сожалению».

С аTech nutrition Оксана Кодаш на тот момент была не знакома, хотя и покупала спортпит в сети «Флекс-Спорт», где та с 2013 года распространялась. Кузнецов активно продвигает свои товары при помощи известных спортсменов и спонсорства соревнований.

Олег Погодин из федерации бодибилдинга считал, что если у продукции будет соответствующее качество, ее ждут неплохие перспективы на рынке спортивного питания.

«Спортивное питание под торговой маркой аTech nutrition стал предлагать в собственной сети магазинов, когда услышал отзывы от своих клиентов, от спортсменов, — говорит Алексей Каюров. — Меня привлекло соотношение цены и качества».

Чемпионка России по бодибилдингу Татьяна Михайлюк, бывший генеральный директор «Хард-Боди», тоже слышала о самарском продукте, хотя признается, что сама его не пробовала.

По словам Юрия Кузнецова, в 2015 в его компании запущены линии по производству жидких и таблетированных продуктов, производство компании достигает 10 тонн в день — за полгода рост в пять раз.

После создания товарного знака «Е Батон» в стенах производства «Арсенала атлета» сегодня изготавливают протеиновые батончики. Если верить их официальному сайту, команда, развивающая этот товарный знак, реализовали «ряд революционных в своей отрасли и коммерчески успешных проектов».

Рекомендованные розничные цены на продукцию aTech nutrition — 800-2500 рублей за 1 кг, так что в месяц Кузнецов мог с первого года регистрации фирмы зарабатывать несколько десятков миллионов рублей.

«Наш продукт по цене стал доступнее зарубежных аналогов», — говорит он.

Собственно говоря, именно этот факт являлся единственным аргументом в пользу российских производителей спортивного питания. Слишком уж много к ним поначалу было претензий. Под раздачу попал и Кузнецов: в одном из отчетов ВНИИ мясной промышленности им. Горбатова утверждалось, что хотя его продукт действительно сделан из сывороточного протеина, реальный процент содержания белка в aTech намного меньше заявленного.

В компании это объяснили тем, что в лабораторную партию попал неправильный образец. А в образце BCAA (комплекс из трех взаимодополняющих аминокислот) присутствует«недосып» одного компонента в 7 раз, другого — в 2 раза…

А конкурентов aTech, Pure Рrotein, обвиняли в использовании растительного белка. Кузнецов говорит, что с качеством у него все в порядке, просто на российском рынке процветает «черный пиар».

Рывок

Сегодня Юрий Кузнецов консолидировал свой бизнес, единственным оператором производства и торговли спортпитом стала фирма «Арсенал атлета».

По информации ИС «Спарк», компания по продаже специализированного спортивного питания — «А Теч нутришн» — была ликвидирована в 2019 году. Финансовые показатели компании не раскрывались.

Фирма «Арсенал Атлета» работает с переменным успехом. Первые три года компании непрерывно росла, с одного до 48 млн рублей выручки, при небольшой, но стабильной чистой прибыли.

В 2017 и 2018 году финансовые показатели «Арсенала Атлета» резко обвалились до 9,6 и 10,6 млн рублей соответственно. Однако фирма продолжала приносить прибыль на уровни трети миллиона рублей в год.

Рывок произошел вместе с выводом на рынок новых торговых марок «Ё Батон» и Daribar. Выручка компании по итогам 2019 года выросла почти в 5 раз, до порядка 49 млн рублей, а в 2020-м – в три раза до более чем 148 миллионов, а показатель чистой прибыли впервые превысил миллион рублей.

Войдет ли «Арсенал Атлета» Юрия Кузнецова в число тяжеловесов рынка, продолжив набирать массу?

— Анастасия Короткова