Раскроить Хохлова: самарский владелец сети LIMÉ Дмитрий Хохлов накроил 21 млрд в год на фэшн-рынке

Почти в четыре (!) раза — с 555 млн рублей в 2021 году до 2,2 млрд в 2023-м — увеличилась чистая прибыль оператора сети, самарской компании «Стиль Трейд», которая нарастила выручку с 6,7 млрд в 2021-м до 20,7 млрд рублей в 2023 году.

Сегодня под родившимся всего несколько лет назад в Самаре брендом LIMÉ работают уже 82 магазина в 48 городах России — от Калининграда до Владивостока, и даже в столице Белоруссии Минске. Самарский LIMÉ сумел выйти даже на международный уровень: бренд появился в одном из крупных торгово-развлекательных комплексов Дубая Dubai Hills Mall, а в ОАЭ планируются к открытию еще два магазина самарской торговой марки.

Иначе как «взрывным» и «беспрецедентным» на российском фэшн-рынке рост LIMÉ эксперты не называют. Владелец бренда, однако, не спешит делиться со СМИ секретами успеха: несмотря на многочисленные запросы, «ДЕЛУ» не удалось получить от самарского предпринимателя ни одного комментария о развитии своего бизнеса, а самарский офис многомиллиардной модной компании являет собой всего лишь обшарпанную закрытую дверь. Как скроена бизнес-модель Хохлова и возможно ли ее раскрыть?

Как Zara

«По результатам 2023 года суммарная стоимость брендов таких компаний, как Zara, H&M, Nike, Adidas, Puma, составила около 44% их выручки. Анализ динамики развития компании «Стиль Трейд» на фоне общих показателей отрасли позволяет оценить стоимость бренда LIMÉ примерно в 30% от годовой выручки. То есть около 6 млрд рублей», — поясняет «ДЕЛУ» директор оценочной компании «ЭКСО-Самара» Виктор Данько.

Зарубежные бренды модного масс-маркета были прямыми конкурентами LIMÉ. «LIMÉ выведен на один уровень узнаваемости с лидерами фаст-фэшн Zara и другими марками испанского фэшн-гиганта «Индитекс», шведской H&M и многими другими», — утверждают в беседе с «ДЕЛОМ» российские эксперты рынка — модельеры и торговцы одеждой.

В 2022 году, с началом специальной военной операции на Украине, иностранные ритейлеры один за другим покидали российский рынок, высвобождая площади в торговых центрах и средства в кошельках покупателей. Компания Дмитрия Хохлова стала одним из новых якорных участников рынка фэшн-ритейла, восполняя потери владельцам торговых площадей и обеспечивая себе один из самых высоких темпов роста на российском рынке.

По оценке аналитического агентства FCG (Fashion Consulting Group), залогом успеха LIMÉ стала максимально быстрая реакция на изменение рынка — переход сети от формата «магазины для женщин» к формату «магазины для всей семьи».

«С начала 2023 года компания поэтапно заменяет магазины старого формата пространствами увеличенной площади, в которых представлены все три коллекции: женская, мужская и детская», — цитирует Forbes представителя пресс-офиса LIMÉ. От разговора с журналистами авторитетного издания Дмитрий Хохлов отказался, как и его топ-менеджеры.

«ДЕЛО» также не получило комментарии владельца LIMÉ о новом этапе развития его компании и бренда. «Я знаю ваш журнал. У вас хороший журнал, у нас хорошая компания. Более говорить о наших достижениях я ничего не хочу», — отрезал Хохлов в телефонном разговоре с «ДЕЛОМ» в далеком 2019 году, более на связь с журналистами издания он уже не выходил.
Не по-французски

«Это не по-французски, это не диакритический знак, это просто графический элемент торговой марки над буквой «Е» латиницы, читается как «Лайм», — рассказывал «ДЕЛУ» в 2019 году Антон Летушев, занимавший тогда пост исполнительного директора сети LIMÉ (в переводе с французского «напильник»).

Ничего европейского в одежде бренда не было и нет. Сегодня продукция LIMÉ отшивается на контрактных производствах, в основном в Китае, а начиналась сеть с поставок готовой одежды из Турции.

«Дмитрий Хохлов на старте своего бизнес-пути жил в Самаре где-то в районе Безымянки, на улице Победы, возил вещи из Турции, продавал на Ленинградке, потом этот рынок закрыли. После окончания университета он уже магазин свой открыл в торговом центре «Европа», на той же Ленинградской», — вспоминал в разговоре с «ДЕЛОМ» один из знакомых Хохлова по Самарскому институту управления. Дмитрий Хохлов окончил вуз в 2002 году.

Тогда в центре Самары открылся ТЦ «Европа», куда Хохлов перенес свой бизнес. Продавая под общим брендом «Турция» футболки, куртки, джинсы, Дмитрий Хохлов впервые задумался над собственным брендом, чтобы выделить свой магазин на фоне конкурентов. Так появился первый бренд под смешным названием Duman.

«Если честно, уже не помню, кто из нас рисовал этот бренд, но придумал его сам Диман (Дмитрий Хохлов. — Прим. ред.), он просто исказил свое имя, и получилось Duman. Заплатил он за него не больше тысячи рублей», — вспоминал в беседе с «ДЕЛОМ» один из самарских дизайнеров.

Одним названием магазина Дмитрий Хохлов не ограничился. Он замахнулся на создание брендовой одежды. Для начала на одной из турецких фабрик заказал брендированную коллекцию и привез в свой самарский магазин джинсы и футболки марки Duman, отнеся продукцию под собственной торговой маркой к более высокой ценовой категории в сравнении с конкурентами — соседями по галерее в торговом центре, оставшись при этом в сегменте масс-маркета.

Спустя три года, в 2005-м, открылся второй фирменный магазин Duman — в другом самарском торговом центре «Фрегат». Коллекции джинсовой одежды и сопутствующих товаров (головные уборы, аксессуары) разрабатывались турецкими дизайнерами и производились на турецкой фабрике под торговой маркой Дмитрия Хохлова. Марка пользовалась спросом, одежду Duman закупали у Хохлова оптом для продажи в мультибрендовых магазинах. Модные обозреватели самарских СМИ 2000-х годов называли Duman в своих обзорах не иначе как «вездесущим».

По воспоминаниям коллег, Дмитрий Хохлов даже устраивал модные показы для самарских продавцов и покупателей, демонстрируя новые коллекции. При этом никто не догадывался связать турецких производителей с самарским продавцом.

Операторами магазинов Duman были компании «Мода Арт» и «Логитекс». Первая принадлежала в равных долях Дмитрию Хохлову и Виталию Салахову (владельцу нескольких небольших торговых компаний). Собственником «Логитекса» Хохлов выступил единолично. Финансовые показатели компаний не раскрывались. Фирмы проработали вплоть до 2009 года, когда Дмитрию Хохлову стало явно тесно в Самаре.

Свежий вкус

К концу нулевых сегмент масс-маркета в самарских торговых центрах, как и по всей стране, представляли уже не турецкие, а европейские бренды, отшивающие одежду в странах Азии. В эту нишу перешел и Дмитрий Хохлов.

В 2008 году он зарегистрировал новую торговую марку — ТМ LIMÉ, и открыл свой первый небольшой фирменный магазин. В то время о собственных коллекциях марки речь не шла. Одежду просто брендировали на фабриках производителей. Расширяться LIMÉ начал с открытия магазина в крупном самарском ТЦ «Космопорт», где и сегодня работает одна из точек сети.

В начале 2010-х в компанию Хохлова влился бывший управленец известного самарского бизнесмена Александра Пахомова (компания «Торговое обслуживание» — оператор Троицкого рынка в Самаре) Антон Летушев.

За почти 15 лет развития сети LIMÉ Летушев был и генеральным, и исполнительным директором, и даже владельцем фирм-операторов бизнеса Хохлова.

В 2009 году на имя исполнительного директора сети магазинов «Лайм» Антона Летушева были зарегистрированы две фирмы по продаже женской одежды и аксессуаров в столице Башкирии Уфе — «Сервис-С» и «СМГ-Групп».

Компании проработали около двух лет, не раскрывая финансовой отчетности. В 2013 году оформленная на имя Антона Летушева компания по продаже женской одежды «Нова» показала выручку на уровне 32 млн рублей и сменила учредителя.

Новым владельцем «Новы» стала Галина Синденкова, по информации источников «ДЕЛА», финансист Хохлова. Сам основатель «Лайма» производил с ней рокировки в списках учредителей компаний сети.

Спустя год «Нова» показала выручку более 44 млн рублей и перестала существовать.

Относительно длительное время, не меняя руководителя и владельца, проработала компания «Глобал», оформленная на Галину Синденкову. Эта фирма с ежегодным оборотом от 5,5 млн до 18 млн рублей осуществляла бухгалтерское обслуживание компаний сети вплоть до 2017 года.

Бизнес расцветал всеми красками модных тканей. Всего семь организаций, близких к Дмитрию Хохлову и его сотрудникам, зарегистрированных до 2013 года и проработавших до 2014 года с одним видом деятельности (торговля одеждой, обувью и аксессуарами), накроили сети бизнесмена за три года более 980 млн (!) рублей оборота и порядка 40 млн рублей чистой прибыли.

Основной генерирующей выручку группы компанией до 2014 года была самарская «Монотекс», зарегистрированная на Антона Летушева. В 2011 году эта компания заработала более 40 млн рублей, в 2012-м выросла в 5,5 раза, продемонстрировав оборот на уровне более 223 млн рублей.

В 2013 году фирма показала двукратный рост, достигнув выручки более чем в 440 млн рублей. Остальные компании либо не раскрывали отчетность, либо зарабатывали от 10 млн до 80 млн рублей ежегодно. Примечательно, что все фирмы «Лайма», раскрывающие финансовые показатели с 2011 по 2014 год, приносили небольшую, но стабильную прибыль.

«В 2013 году было принято решение открыть офис в Москве», — немногословно комментировал Антон Летушев «ДЕЛУ» переломный момент в развитии сети. Тогда Дмитрий Хохлов перенес операционный офис в столицу, однако юридически все компании группы остались по-прежнему в Самаре.

Сам Летушев оставался с группой Хохлова вплоть до августа 2024 года, до момента, когда его сменил на посту генерального директора работавший в компании с 2013 года Евгений Мастюгин.

На своей странице в одной из социальных сетей Антон Летушев написал, что, будучи руководителем сети LIMÉ, он «сформулировал и реализовал стратегию развития бренда, занимался увеличением доли рынка бренда, обеспечивал выполнение плана продаж и показателя EBITDA бренда».

Также Летушев среди результатов своей работы назвал увеличение оборота марки по итогам 2022 года на 100%, 2023-го — 108%, запуск мужской и детской линеек, появление магазинов нового формата Family площадью до 3 тыс. кв. м.

Однако вернемся на 10 лет назад, в 2013 год, когда началась активная экспансия LIMÉ в торговые центры Москвы и других крупных городов России.

В мир по нитке

Масштабную экспансию на рынке Дмитрий Хохлов начал с продажи франшизы LIMÉ. В 2013 году инвестиции в открытие типового магазина составляли, по словам самих франчайзи-партнеров компании, в среднем около 5 млн рублей. Срок окупаемости составлял семь месяцев, а проходимость — 4-5% от проходимости выбранного торгового центра.

Собеседник «ДЕЛА» утверждает, что спустя три года работы открытого по франшизе магазина LIMÉ оборот торговой точки превысил 30 млн рублей в год. Пиком продаж франшизы стал 2015 год. Тогда партнерам предлагалось работать под торговой маркой LIMÉ в трех форматах: гипер (А) — 350-500 кв. м, средний (В) — 250-350 кв. м, малый (С) — 150-250 кв. м.

Также с 2015 года группа Хохлова интенсивно развивает и направление онлайн-торговли. Тогда Летушев стал учредителем компании «Трейд онлайн», показавшей по итогам первого же неполного года работы выручку порядка 3 млн рублей. В 2016 году доход компании составил 21,6 млн рублей, в 2017-м — 43 млн рублей, а в 2018 году сократился до 3,9 млн рублей. Спустя год фирма была ликвидирована.

В 2016 году у направления франчайзинга появился собственный оператор. По информации источников «ДЕЛА» в компании, им стала фирма «Мода Маркет», зарегистрированная в 2016 году на имя Антона Летушева также в Самаре. Выручка компании по итогам 2017 года составила 117 млн рублей при 16 млн чистой прибыли. В 2018 году «Мода Маркет» принесла 70,7 млн рублей оборота и сократила демонстрируемую прибыль до 7,5 млн.

Пандемия COVID-19 внесла коррективы в развитие сети, в том числе сказалась и на продаже франшизы. Локдаун сократил выручку и прибыль компании «Мода Маркет» в 2019 и 2020 годах. По итогам последнего «коронавирусного» 2020-го оборот фирмы составил 57 млн рублей при 5,2 млн чистой прибыли. Однако уже с 2021 года оператор торговли франшизой LIMÉ начал снова расти. Выручка выросла до почти 76 млн рублей, а прибыль по итогам года увеличилась вдвое.

В октябре 2022 года владелицей компании «Мода Маркет» стала 42-летняя уроженка Днепропетровской области Украины Валентина Тесля. До 2017 года собственником компании, как уже упоминалось выше, был Летушев, ему на смену пришел сам Дмитрий Хохлов. Что стояло за очередным перекраиванием состава учредителей компаний-операторов бизнеса Дмитрия Хохлова, не совсем ясно.

Но контроль над новым основным, генерирующим выручку предприятием — самарской компанией «Стиль Трейд» — Дмитрий Хохлов с 2017 года оставляет за собой.

В один карман

«Стиль Трейд» с 2016 года был оператором розничного сегмента LIMÉ. Компанию зарегистрировал в Самаре сам Дмитрий Хохлов, ее выручка поначалу составляла около 300 млн рублей в год. Чистая прибыль розницы исчислялась десятками миллионов рублей. Фирма ненадолго переоформлялась на Антона Летушева, затем вернулась к Хохлову.

Отметим, что сегодняшняя модель бизнеса Хохлова существенно отличается от условного «Лайма» образца 2010-х годов. До 2018 года работала целая сеть самарских юрлиц, разбитых по зонам ответственности. Так, оптовые поставки в собственную сеть и франчайзи-партнерам осуществлялись через несколько успешно работающих торговых фирм. Например, компания «Лидер Опт» с 2014 года до закрытия в 2016-м показывала ежегодный оборот на уровне 500 млн рублей.

Кроме того, с 2016 года действовала самарская компания «Модные системы», собственником которой также значился Антон Летушев. В первый же год работы компания отчиталась о почти 400 млн рублей выручки. То есть совокупный оборот оптового подразделения «Лайма» в 2016 году составил 900 млн рублей.

В 2017 году «Модные системы» также были перерегистрированы на имя Дмитрия Хохлова и отчитались о 2,2 млрд рублей выручки и 328,5 млн чистой прибыли.

«В 2018 году мы решили консолидировать активы путем объединения направлений бизнеса и слияния их в одно юридическое лицо»,— рассказывал об управленческой модели «Лайма» исполнительный директор сети Антон Летушев в 2019 году «ДЕЛУ».

Центром «кройки и шитья» бизнеса группы стала компания «Стиль Трейд». С 2019-го по 2023-й годовая чистая прибыль компании взлетела с 350 млн до 2,2 млрд рублей. Всего за пять последних лет работы «Стиль Трейд» отчитался о прибыли, превышающей 4,7 млрд (!) рублей.

Выручка компании в тот же период выросла с 4,5 млрд рублей в 2019 году до 20,7 млрд в 2023-м. Незначительное сокращение оборотов (с 4,55 млрд в 2019-м до 4,49 млрд в 2020-м) «Стиль Трейд» продемонстрировал лишь под давлением последствий локдауна во время пандемии COVID-19.

Феноменальный рост сеть LIMÉ и ее оператор «Стиль Трейд» показали в 2022-2023 годах. Как уже упоминалось выше, компания в этот период начала открывать торговые точки площадью от 2 тыс. кв. м и продавать одежду и обувь для всей семьи.

Сеть выросла практически вдвое, что соответствующим образом отразилось на финансовых показателях. Чистая прибыль «Стиль Трейда» практически удваивалась два года подряд — в 2022-м (с 555 млн до 1,4 млрд рублей) и в 2023 году (с 1,4 млрд до 2,2 млрд).

Интересно, что на фоне масштабирования бизнеса менять самарскую «прописку» своего дела Дмитрий Хохлов не стал. Хотя подразделения «Стиль Трейда» работают в Москве, Казани и Рязани, а по адресу компании в Самаре можно найти только закрытую дверь в темном коридоре четырехэтажного офисного центра в промзоне, более 1,5 млрд налогов в 2022 году компания заплатила именно в Самарской области.

Де-юре расти LIMÉ также продолжает в Самаре. Здесь, на Московском шоссе, была зарегистрирована в сентябре 2023 года новая компания группы Хохлова — «Лайм кафе», 80% уставного капитала которой принадлежит Ирине Хохловой, супруге Дмитрия Хохлова, а еще 20% — его компании «Стиль Трейд».

На десерт

Первое кафе в магазине LIMÉ открылось 16 июля 2024 года в Москве, на территории мужского отдела в торговом центре «Павелецкая плаза».

Московские фэшн-журналисты рассказывали в соцсетях и на страницах модных изданий, что в кафе LIMÉ планируют менять меню каждый сезон и подавать десерты с напитками в цветах новых коллекций.

За концепцию заведения отвечает известная ресторанная группа, десерты разрабатывал модный шеф французской кондитерской, а интерьер — дорогое дизайнерское бюро.

Отметим, что брендовые кафе в массовом сегменте фэшн-рынка ранее российские компании не открывали. Дмитрий Хохлов встал в авангарде тренда.

Со своим брендом LIMÉ он стал и первопроходцем российских сетей на рынке ОАЭ, где, по информации специализированного издания Retailer.ru, готовятся к открытию два новых магазина Дмитрия Хохлова — в Дубае и в Абу-Даби. В планах выход LIMÉ и на соседний Катар.

Однако революционное, взрывное развитие не может продолжаться длительное время. На российском рынке в июне-августе 2024 года, по данным аналитиков рынка, обозначился тренд сокращения числа покупателей. Как утверждают в своем новом исследовании Fashion Consulting Group, россияне переходят с модной одежды на универсальную, которую можно долго носить.

Тем не менее обороты фэшн-магазинов выросли в 2024 году на 5%, по данным Focus Technologies, из-за увеличения среднего чека на 17%. Это означает, что эволюция самарского бренда LIMÉ продолжится, хотя, возможно, Дмитрию Хохлову придется снова перекраивать свой бизнес.

— Марина Ярцева